从SK-II 到赫莲娜 贵上天的化妆品为啥反而没效？

“一分钱一分货"的道理在化妆品行业果真行得通吗?

“SK-II别人用了变网红，就你用了变高原红的神仙水"、“娇兰努力去皱但未必有有效的眼霜"、“雪花秀用完还是很黄的滋阴套装"、“海蓝之谜用的时候没啥效果，可是一停用就出问题给你看的奇迹面霜"，这是最近微博上流传的几则关于使用高档化妆品的段子，从微博下的几万跟帖来看，被大牌伤过心的消费者不在少数。

如此昂贵的化妆品为什么在有些消费者眼中就成了“鸡肋"?那些动辄几千上万的奢侈化妆品究竟贵在哪?

大牌为什么这么贵?

随着行业信息不断透明，化妆品原料成本不再是秘密，很多大牌产品的原料及成分并不罕见，价格没有想象中那么贵。但实际上，拿化妆品成分成本说事并不合适，这就像此前央视宣称星巴克拿铁咖啡成本不足4元，iPhone6成本仅有1277元一样，将原料成本与其他成本割裂开来说理，带有明显的“强盗逻辑"意识。

事实上，广告营销和销售管理费用才是化妆品成本中的“重头戏"。以欧莱雅集团此前公布的2015年财报为例，2015年集团营收达252.574亿欧元，其中成本(原料、生产、包装)占销售额的28.8%，研发费用占3.1%，销售和管理费用占21.5%，广告营销一项花费则占到了29.1%。毋庸置疑，这些高昂的广告营销成本最终也会以各种方式加之在消费者身上。

奢侈品的营销费用高是业内所公认的，这与其营销模式有关。大牌的广告投入和渠道建设都是一笔不菲的花费。首先，以广告投入为例，诸如香奈儿、赫莲娜、兰蔻等品牌在广告营销方面向来不缺“一掷千金"的佳话。2004年，香奈儿邀请炙手可热的好莱坞影星妮可·基德曼拍摄的一则广告片，当时被誉为“史上最贵的广告"，这则据传耗资3000万美元拍摄的广告片，将香奈儿NO·5高贵、优雅、性感的形象展现得淋漓尽致，而代言人妮可·基德曼本人的代言费用更是高达1200万美元。

再者，在销售渠道方面，与大众品牌在卖场内自然销售不同，大牌化妆品为了彰显品牌的高端形象，更多地依托于百货专柜销售。以中国内地的百货为例，租金水涨船高已是不争的事实。来自中国房地产数据研究院的报告显示，一线城市购物中心的租金水平一般在600-900元/㎡/月，而化妆品专柜由于对“坪效"、“客流量"的要求高，大多都分布在商场一楼，而首层租金在一线城市的核心商圈则高达1500-3000元/㎡/月。这还不包括交给商场的抽成和日常水电、物业等开销。

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而专柜销售模式本身对销售人员的个人素质、服务水平也提出了更高的要求，大牌化妆品往往都提供一些皮肤测试，免费试用体验等服务，这些都大大提高了销售成本。

化妆品越贵越好用?

“无论是高档化妆品，还是中档的、低档化妆品，有一点是可以肯定的，那就是它们必须符合国家统一的标准法规。比如说在安全性上，所有化妆品的过敏率标准都一样，不存在‘双重标准’。当然，有些高档的化妆品在用料方面可能会更仔细，就是说它在法规以外，还会有更严苛的要求，比方说在杂质控制、原料选用、配方的研究、甚至是配方师的选择等方面都提高门槛"。有着“中国化妆品研发第一人"之称的李慧良向本报记者解释道。

无独有偶，国内资深化妆品配方师殷传江也表示，大牌化妆品的品质一般有足够保障，不会贸然添加有害成分，对原料、设备、生产环境的要求标准相对更严格。像兰蔻“小黑瓶"这样耗时10年研发出来的产品不在少数，这种钻研的精神让人钦佩。

虽然说原料、配方这些标识不失为衡量一款化妆品价值的重要参考标准，但不得不承认，实际生活之中鲜有消费者对化妆品成分有系统的认识，更不用说通过成分标识去甄选化妆品。对普通消费者来说，接触最多的就是天花乱坠的化妆品广告以及终端BA的推销建议。而无论是广告还是BA，为了销售之便往往都会夸大功效，甚至允诺消费者一些不可能实现的效果，如此恶性循环，也就无怪于微博上出现“满屏吐槽"的现象了。

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