宝洁和欧莱雅干仗 到底谁是中国市场日化霸主

今年年初，全球最大化妆品集团欧莱雅宣布其2015年在中国市场的销售额达到了149.6亿元，而另外一个重点则是，中国已经超过欧莱雅的发源地法国，成为其在全球的第二大市场。

为啥要说这是个重点呢?因为早在2012年，中国已经成为全球最大日化企业宝洁公司除美国之外的第二大市场。而2015年宝洁在中国市场的销售额已经超过了350亿元。可以说，中国是这两家世界级巨头最重要的海外市场。

大家都是做化妆品的，而两家公司在全球市场早就撕得不可开交，在中国市场里他们干了好几场硬仗，同样都是多品牌公司，同样都做护肤、彩妆、洗发水，同样都是全球数一数二的广告主，在中国市场里到底谁比较牛气呢?

做护肤 到底谁赢了?

1988年，宝洁来到中国市场，次年，宝洁旗下护肤品牌玉兰油就进入了中国市场，在当时主打的口号是“给您青春肌肤"。玉兰油在中国市场上开创了许多个第一，例如，1993年，玉兰油在中国市场推出营养水晶凝露和防紫外线产品，这也是中国女性第一款防紫外线的产品。而在1994年的时候，玉兰油在中国引进了首款美白产品——Olay三重乳液嫩白系列，成为中国市场最早的美白品牌之一。

玉兰油在当时选择的主流消费群体是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性，而且产品定价则在40元左右，在当时对于普通的工薪阶级来说，属于中档产品，而它当时和小护士、大宝、佳雪等品牌在KA卖场竞争。

那个年代，是一个大众线产品占据主导市场的年代，玉兰油以其优质的产品和精准的定位在2004年打败大宝成为当时中国化妆品市场里最大的护肤品牌，市场份额占比达到了12.38%。同时，公开资料显示，玉兰油也是2004年中国市场里广告投入最多的化妆品品牌。

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可以说，玉兰油进入中国市场之后，在大众护肤品领域就没有给欧莱雅集团的品牌留下多少空间。

1997年巴黎欧莱雅初进中国市场的时候，基础性洗护产品和护肤品在中国已十分普及，但价位和毛利率低，分销成本很高。同时，玉兰油、旁氏等外资品牌在中国市场的地位也稳定下来。于是，巴黎欧莱雅选择了不同的路线……

时任美宝莲及巴黎欧莱雅销售总监张耀东发现，中国护肤品市场中80%的销售集中在商超和百货渠道，其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主，唯独缺失中间价位的护肤品类，而这也成为巴黎欧莱雅切入中国市场的契机。

当时巴黎欧莱雅并没有打算在KA渠道和玉兰油这样的品牌硬碰硬，而是选择定位高端的百货渠道。

从1999年开始，巴黎欧莱雅品牌开始在全国所有百货渠道进行每月专柜销售排名考核，目标直指当时百货渠道第一的竞争品牌;同时，巴黎欧莱雅平均3年全面升级一次百货专柜，确保在专柜形象上引领潮流。

除此之外，巴黎欧莱雅不断加大了对广告的投入，还邀请巩俐、范冰冰等明星来为品牌代言，直接改写了百货品牌生存和竞争的规则。2005年，巴黎欧莱雅一跃成为百货渠道的领跑者。

从2002年到2009年这段时间里，巴黎欧莱雅在中国由年销近3亿元变成了年销30多亿元。随着消费的升级，到2012年的时候，巴黎欧莱雅已经成为中国市场最大的美妆品牌。

欧莱雅集团在大众护肤品领域也曾有过尝试，但2003年收购的小护士和2006年进入中国市场卡尼尔都没有让欧莱雅尝到甜头，但欧莱雅集团却在高端护肤品领域扳回一城。

其实，早在1993年的时候，兰蔻品牌就先一步进入中国市场，成为了中国市场上第一个高端护肤品牌。

2005年兰蔻已经成为中国高端化妆品领域的第一品牌，在当时，兰蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等产品牌市场份额超50%。而兰蔻也把第一的位置坐到了现在。

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