两面针踏上时尚化之路,民族日化品牌跻身热门综艺

日前，由深圳卫视与搜狐视频联合出品的环球竞技真人秀《极速前进》第三季在京启动开机发布会。《极速前进》前两季分别在2014年和2015年播出，并收到了非常好的反响，积累了大量的粉丝。

近年来国内综艺节目出现井喷式的增长，2012下半年《中国好声音》第一季播出，结束了湖南卫视综艺一家独大的格局，各卫视都看中了这块“肥肉"，开始出现了“百花齐放、百家争鸣"的局面。同时，随着综艺中明星阵容的不断增多、制作团队等级的加强，综艺节目的广告费用也是水涨船高。即便如此，品牌主们仍不惜重金砸入，跟着综艺一起疯狂起舞。

商家为争“头牌"斥巨资，回报几何？

韩束5亿冠名《非诚勿扰》；滋源4亿中标湖南卫视金鹰剧场；立白3亿继续冠名《我是歌手3》；百雀羚1.8亿特约浙江卫视《中国好声音》……国内日化企业2015年对综艺节目延续了过去一两年的疯狂。

本土日化品牌不惜重金投身综艺红海，是否取得了相应的收益呢？从数据上来看，应该说效果还是非常明显的。综艺节目的热播提高了品牌的传播声量，也让一些新品牌一炮打响。

以立白集团为例，2013年立白集团豪掷1.5亿元以“立白洗衣液"冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。第二季之后，集团旗下的高端产品销量也大大提高，同比增长了14.62%。连续两年冠名《我是歌手》，让立白完成洗衣液的全新升级，让消费者了解了该品牌“洗护合一"的新定位。

在当前媒体的碎片化和传播环境更加复杂的背景下，媒体投放有两个关键要素：一要选对投放媒介，二要集中资源。本土品牌正处于品牌上升阶段，需要大面积、高音量地传播品牌，而在所有媒体中，电视传播品牌知名度的效果最为明显。而集中资源和投放费用，靠一档现象级节目引爆，就会很快形成话题，得到几何式传播，在最短时间内实现品牌知名度的极速提升。

另外，冠名与赞助合作有很强的爆发力和二次传播的可能性，借助火爆综艺的影响力，居高声自远，能够形成话题传播，同时实现各媒体的主动传播。同时，冠名本身对企业来说也是一个大事件，可以不断地以此进行话题营销。

为何国内综艺冠名少见超级大牌？

与本土日化品牌相比，外资日化企业和品牌在电视媒体上的广告投入日趋缩减，冠名综艺更是鲜见。本土与外资品牌在电视广告的投放上为何会呈现这样的差异呢？

首先，在媒体投放策略上，外资品牌和本土品牌有着各自的侧重点。电视媒体广告的投放大多处于品牌初建阶段，更多的是进行品牌告知，而对于品牌体系早已成熟的外资日化品牌来说，在电视媒体上保持一定的声量即可，更多的投放将分流到新的媒体形式上。

其次，外资品牌多年形成了自己的一套传播程序决策和评估系统。相对于本土品牌，外资品牌在决策流程上更为复杂、冗长。在这种情况下，一单动辄数千万甚至数亿的电视节目投入，需要很长的时间来研究和论证，往往错过了谈判的时间。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗长的决策机制，因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。

最后，外资品牌非常重视调查和数据，包括卫视收视率、到达率、千人成本等指标，“国内关于广告效果的数据普遍不可信，而外资公司非常迷信数据。" 韩束总裁吕义雄曾在接受采访时如是说。

赞助综艺节目只是第一步，后期配合很重要

对品牌来说，冠名热门综艺节目只是个开始。后面还需要大量的整合营销传播。除了在营销上的投入之外，产品的质量保证、渠道建设以及产能预估都需要进行配套整合。

首先，打造一个“现象级"的节目并不容易，一档综艺节目的火爆也离不开它本身的大量炒作与宣传。同样，对企业来说，如果加盟优质综艺节目后，只想靠电视台自身影响去推广，其效果也很难达到预期目标。因此，只有形成台网联动机制，进行全网甚至全媒体的整合营销，发挥各自优势，才能达到传播效果的最大化。

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