欧莱雅中国：跃升全球次大市场揭秘

尽管走在全球经济缓慢复苏的崎岖道路上，但欧莱雅中国去年依旧领先同行。同时，在欧莱雅全球版图里，中国市场首次超过法国市场，跃升该集团全球第二大市场。它是如何挑起了中国消费者爱美之心的？新上任的欧莱雅中国CEO斯铂涵表示，欧莱雅要以全力创新打造中国消费者挚爱的品牌，在不断适应来自消费者、渠道、接触点以及地域的千变万化中迈向新高度。

成就150亿帝国

当2014年欧莱雅中国销售增幅首次低于两位数时，很多人以为，即使是来自时尚之都的欧莱雅，面对消费疲软的大环境，其在中国的增长神话也将破灭。但从欧莱雅日前公布的2015年度业绩来看，这一说法不攻自破。财报显示，欧莱雅去年在华销售总额达到149.6亿元人民币，较上一年度同比增长4.6%，而2011年欧莱雅中国刚刚突破100亿元大关。

事实上，这已是欧莱雅中国连续19年保持业绩增长。在这个零售行业普遍叫冷的时间节点，日化零售企业业绩下跌属于意料之中，逆势增长则算得上是意外之喜。

欧莱雅集团执行副总裁贝瀚青表示，欧莱雅在中国的业绩基数逐年在变大，增速变慢也可以理解。若以欧元计算，整个中国市场去年销售额同比增长22.7%，在集团全球销售的比重越来越大，过去五年欧莱雅在华业绩已经实现翻番。

业绩的稳定增长预示着中国消费者的爱美之心正在逐步被唤醒，而从欧莱雅全球市场业绩占比来看，中国消费者对化妆品的购买力已经超越了欧莱雅的家乡——法国。欧莱雅中国方面表示，在充满挑战及变化的市场环境下，欧莱雅中国又一年实现稳健的优质增长，这也使得中国跃升为集团在全球的第二大市场。

日本、韩国品牌为中国美妆市场带来积极的竞争环境。中国市场正处于不断发展、变化和培育的过程中，品牌之间的互相竞争能够带动整个市场的发展趋势，同时也让欧莱雅中国在发展过程中充满动力，更好、更快地推出创新产品。贝瀚青表示，“日韩的同仁会给我们带来发展的灵感，因为我们是全球最大的化妆品公司，但是我们同时也是非常灵活的"。

时刻洞察需求

欧莱雅在华销售的稳定增长，很大程度得益于该集团对中国消费者需求的清晰洞察和对产品研发创新的坚持。从产品线来看，欧莱雅中国拥有包括定位高端的兰蔻、碧欧泉、科颜氏、植村秀、羽西等，走大众路线的巴黎欧莱雅、美宝莲、美即等，以及活性健康系列和诸多专业美发系列等产品。

在这些产品中，巴黎欧莱雅去年稳居中国第一大美妆品牌，兰蔻荣膺中国第一高档美妆品牌，同时，广受新兴消费者追捧的品牌YSL圣罗兰、科颜氏和理肤泉等也取得强劲增长，在2014年被欧莱雅中国收购的美即面膜也进一步夯实了国内第一面膜品牌的地位。

据了解，欧莱雅中国去年在女士护肤、彩妆、面膜等七大领域均呈现出了稳健增长的态势。欧莱雅中国方面表示，独特、互补的品牌组合为持续巩固欧莱雅在中国的市场领导地位做出重要贡献，集团由此进一步赢得了万千新兴消费者的青睐。

为满足中国消费者，尤其是崛起的新兴消费人群的需求，欧莱雅研发与创新中心已先后推出多项突破性成果：如首次解密空气污染对皮肤的影响，皮肤抗污染呵护三部曲，创新的彩妆产品以及首款无硅油配方男士去屑洗发露系列等。

贝瀚青表示，欧莱雅的产品门类是要能够预见消费者未来的需求，而不是基于最基本的生活需求来推动产品的创新。“我们要预见中国快速变化的消费者心理是什么，在哪些产品的门类中，哪些渠道方面，如果我们很快预见到这点，我们能够很快给到他们这样的产品。"

迎来新掌舵人

2010年，贝瀚青从盖保罗手中接棒，成为第二任欧莱雅中国CEO。在他执掌的五年多时间里，欧莱雅中国被带向了销售150亿元的高度，中国也晋升为欧莱雅集团全球第二大市场。在欧莱雅中国即将踏上20周年的征程之际，公司迎来了第三位掌舵者斯铂涵，等待他的会是中国商业新常态下的各类冲击。

“中国的市场非常特别，首先是因为中国市场规模非常大，第二是因为中国消费者的消费趋势一直在发生变化。" 斯铂涵表示，近年来，中国消费者经常到世界各地去旅行，他们对品牌、市场的了解程度越来越高。这对于欧莱雅中国来说，如何跟上消费者变化的需求，如何根据中国市场需求进行相应调整，是一个巨大的挑战。“欧莱雅中国要以卓越的创新打造中国消费者挚爱的品牌，而以消费者为中心，深入洞察消费者需求为主导的研发与创新是欧莱雅中国打造消费者挚爱品牌的制胜关键。"

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