消费升级化妆品走进“轻奢时代”

3月9日，第44届中国国际美博会在广州琶洲国际会展中心开幕，26万平方米的展区里，来自法国、美国、韩国、中国香港、中国台湾及中国多个省市自治区逾3800个品牌企业参展。记者采访此次展会发现，“消费升级"已经成为行业热议的焦点之一。

从春节期间国人们对海外商品的疯狂“海淘"，到近两年中国奢侈品市场规模持续缩水，中国市场构成和消费人群阶层正在悄无声息地发生变化。在化妆品行业，高品质、安全、可靠以及个性化的产品是正在崛起的中产阶级消费者需要的，而价格因素的影响正在降低。消费升级倒逼企业升级，化妆品企业该如何应对？3月9日，2016中国化妆品零售模式创新大会与美博会同期举行，数百名业内人士与会，围绕“轻奢时代与消费升级"的主题进行了全面深刻的探讨。

“消费升级"意味着“品质消费"

何谓“消费升级"？在3月9日举行的2016中国化妆品零售模式创新大会上，唯美中国活动策划中心首席执行官汪玮在演讲中提出，化妆品行业中的“消费升级"，就是消费需求的高端化与细分化——价格因素对于中产阶级做出消费选择的影响力正在降低，消费者开始逐步追求高品质、安全以及可靠的产品，并且开始重视产品带来的个性化享受与自我认同感。

汪玮举出的一组调研数据显示，45%的消费者愿意购买奢侈品，因为其有更为可靠的质量和品质。与此同时，消费者开始重视产品带来的自我认同感，特别是对于年轻消费者来说，自我认同和个性化变得格外重要。

消费升级趋势的兴起被认为与我国中产阶级的崛起密切相关。此前，由中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》明确提出，2020年中国城镇化率将从目前的55%提升至60%，届时，我国将有超过8亿的城镇人口。而到2022年，我国有75%的城镇家庭将成为中产阶级。随着人民生活水平、收入水平的提高，新型城镇化将进一步催生中产阶级的崛起和消费水准的提高。

化妆品企业先要“品牌升级"

化妆品企业如何应对消费升级的趋势？此次创新大会上，品牌定位的升级是首先被提及的一个方面。

安徽传媒品牌管理有限责任公司总经理凌萍表示，中国目前约有1.5-2亿中高收入、受过较好教育的新时尚女性，大部分为80后、90后，“收入的快速增加，教育的不断普及带来了消费习惯和观念的改变，让这些新时尚女性对于化妆品品牌有了完全不同于以往的追求，而这也正好揭示了化妆品产业亟需面对和开辟的一大目标市场。"

凌萍认为，消费升级意味着对高品质生活细节的追求。高品质的生活可以用金钱达成，而细节才是最体现一个人品味气质的根本。这一点也同样体现在化妆品市场的门店设计上，凌萍将其总结为“六感体验"，第一是颜值，即店面令人赏心悦目；第二是眼值，即细节处令顾客有记忆点；第三是心值，即员工的服务态度令顾客感到舒适愉悦；第四是交流，即员工的形象要求和专业要求高；第五是体验，即以顾客的舒适度为先；第六是服务，即充分信任和尊重顾客，做好售后服务等。“化妆品是‘高颜值’产业。"凌萍认为，只有充分认识到化妆品产业的现状并积极寻求改变，切实定位，才能抓住新兴消费阶层。

同样，SICD上海商业发展研究院中外品牌发展研究中心主任冯越也指出，要抓住消费升级的趋势，需要的是“匠心"。冯越认为，具有“匠心"的品牌，就是既要拥有一线品牌的“血统"，款式特色极具独特性和设计感，又要兼顾了较为年轻、多变的消费族群的心态，特别是要在价格方面由奢华向下延伸，能让更多的人消费得起。

化妆品零售渠道创新是必由之路

除了品牌塑造之外，化妆品销售渠道的创新也是此次会上重点探讨的一个议题。

谜尚中国分公司销售总监李海波认为，80后、90后成为消费主体的同时，城市购物综合体也开始逐步边缘化单一型的购物超市，人们不再仅仅满足于生活上的舒适与温饱，而开始寻求精神上的放松和愉悦。化妆品产业想要进一步扩大消费市场，必须创新消费渠道和消费方式。

广州澳希亚实业有限公司总经理胡殿良认为，进口品在城市购物综合体（shopping mall）渠道需要强大的品牌号召力和店铺形象，而在百货渠道更需要一整个体系的提升以提高销量。而对于未来进口品在CS渠道的生存，胡殿良分享了两种方式：一是品类化生存方式，即高知名度和单品突破；另一种是品牌化生存方式，这种方式更为复杂，需要完整的产品线、有调性的形象、系统营销策略和持续经营能力。

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