屈臣氏2015年零售下降5.1% 品牌优势难再显现

屈臣氏进军小城市 押宝扩张促销售

受海外代购、电商冲击零售下降5.1%，转向二三四线城市，品牌优势难再显

零售业不景气，屈臣氏的日子也开始不好过。

屈臣氏集团所属的长江和记实业公司于3月17日发布2015年财报，显示屈臣氏集团全年收入1519.03亿港币，下降3%；其中内地市场同比增加6%，394个城市开店2483家。但从店铺营业数据看，屈臣氏中国店铺可比零售下滑了5.1%，最终实现利润的增长是缘于成本的控制和开新店。

对于靠扩张来拉动销售，有业内人士对此做法表示疑虑：作为全球扩充速度最快的零售店之一，屈臣氏如此高歌猛进的拓店势头下，引流、聚客能力在许多区域连锁强势的地区，并没有突出的优势，未来屈臣氏的日子是否好过仍是未知数。

门店消费热度不复往日风光

昔日排队结账的“长龙"没有了，取而代之的是三三两两前来闲逛的客流。

还记得曾经占据显眼位置的热销品牌活动吗？如今已是变了样。3月24日，记者走访武汉多家屈臣氏门店，进门是很多叫不上名字的新入驻品牌折扣区，而消费者耳熟能详的品牌并没有摆放在显眼的位置。记者待了半小时发现，如今前来购买的消费者并不多，部分三三两两的来客只是随便逛逛。

位于武汉市光谷门店内，一位从事化妆品销售工作十余年的营业员告诉长江商报记者：“现在门店的生意大不如前，行业竞争压力也大。除了其他品牌卖场的加速扩张分流了市场，就是屈臣氏自身也加速扩店，导致门店的客源逐步被其他零售店分流出去，销量明显没有以前好了。"她进一步解释称，“一个城市的消费量就只有那么多，不仅零售连锁店之间竞争激烈，在网购冲击下，不少零售连锁店为了吸引顾客推出各种优惠活动，也让消费者在选择上出现了麻木感。在此基础之上，原来距离远一些的消费者就会转变购买店家，去离自己近的店购买，这样一来市场被分流，一些老店的业绩大不如前。"

业绩提升但可比销售下滑

门店生意大不如前带来的最直接影响就是单店业绩出现负增长。

长江和记实业集团日前公布了2015年的业绩。长江和记的零售部门——屈臣氏集团旗下的13个零售子品牌去年收入为1519亿港元，占长江和记实业集团总收入的38%。

而去年屈臣氏中国区销售额为217.1亿港元，同比增长6%（以人民币计算增长9%）。这个增长其实主要是新开店铺拉动的。去年他们在中国大陆新开了395家店，现在门店数量达到了2483家。

值得关注的是，在内地市场，屈臣氏店铺销售额同比减少5.1%。但屈臣氏称，由于实行了良好的成本控制，加之店铺数量从2014年的2088间增加到2483间，增幅达19%，因此，摊销前盈利增长了16%。

从屈臣氏2015上半年的年报中可见，屈臣氏中国在大陆地区的门店同比增长仅为0.1%，而2014年同期的增速是4.3%。以此看来，屈臣氏单店增长趋势放缓。

从包含港澳台在内的亚洲市场看，屈臣氏全年同比店铺销售额增长录得负2.1%，零售市场的增长部分抵消了店铺拓展带来的进步。另外，从财报看，屈臣氏集团在欧洲的保健和美容产品业务表现还不错，以当地货币计算收益及摊销前盈利均增长9%，这主要是因为“持续扩大店铺组合，以及改善运营纪律"。

“单店下滑最主要是因为，屈臣氏主流的消费者是一些小资类。在小资获得产品供货渠道增加之后，对于屈臣氏的依赖度就会降低。" 中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示，“屈臣氏的产品线这两三年并没有太多的创新和增加，如此以来对于小资的可选择性也是偏低，这也是小资逐步背离屈臣氏的一个很重要的原因。"

与屈臣氏打交道多年的供货商则认为，在购物渠道多样化的当下，屈臣氏店铺的销售下滑是正常现象。屈臣氏只有继续做好与消费者的互动，带给消费者更好的购物体验，才有望扭转单店可比销售下滑的势头。

向小城市扩张将加速渠道洗牌

屈臣氏2015年财报中，将发展重点指向了二三四线城市。

屈臣氏集团提到在2016年计划开设超过1000家门店，屈臣氏中国行政总裁罗敬仁曾表示，计划在2016年底让屈臣氏全国店铺数量达到3000家，覆盖超过300个城市。

这也是现在很多零售商和品牌商的做法，比起更成熟的一线城市市场，二三四线被认为有更大的增长潜力和空间。

在江苏徐州沛县，两个月前刚开了一家屈臣氏，这让当地化妆品龙头连锁518美妆总经理闫峰心里打起了鼓。

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