本土化妆品牌韩后：从山寨起家到冲击百亿市场

近日，本土品牌韩后在杭州举行了十周年庆典暨品牌战略发布会，宣布全面启动品牌年轻化战略，并正式提出未来10年百亿销售目标。韩后CEO肖荣燊表示：“未来三年，韩后要成为大众护肤品里的TOP3品牌，三年实现全渠道规模，分渠道NO.1。"

据了解，2015年韩后销售收入同比增长59.3%。过去10年，按照零售价计算，韩后公司卖出的产品已累计达45亿元。不过，在业内人士看来，100亿的目标将是一个不小的挑战，面对国内外一线化妆品的夹击，作为本土二线品牌的韩后给外界的印象是重营销但销售却并不出色，品牌也没有文化底蕴，无法跟日韩以及欧美化妆品品牌相媲美。

不过，在韩后集团创始人、董事长王国安看来，韩后未来“年轻化"的战略可以规避上述问题。为此，韩后采取了一系列的“行动"：“挖角"了宝洁亚洲技术开发负责人胡新成博士等组建强大的研发团队、韩国爱茉莉集团的XX设计团队等。

从标王到资本背书

2005年，广州十长生化妆品有限公司成立，韩后品牌也刚面世。十年里韩后经历了深陷同质化困顿及2009年重新整顿等几道坎。

事实上，在业内人士看来，韩后更多的是靠其“出位"营销、打着各种擦边球发展起来的，而韩后集团创始人、董事长王国安亦经常成为外界争议的焦点。

如2005年王国安初涉化妆品行业时，韩剧《大长今》正在内地热播，王欲将未来产品注册为十长生，但“十长生"已被注册，后转而到香港地区注册了韩国兰芝化妆品（香港）有限公司。这实际上是打了韩国同名品牌兰芝的擦边球，并且在其产品外包装上打上了《大长今》主演肖像，营造出该产品代言人的假象。直至2009年，兰芝才正式更名为韩后。

王国安向21世纪经济报道记者坦言，韩后的发展确实是借助了“韩国风"的流行，未来亦会进行到底。据王国安介绍，目前正在与韩国CCH公司合作，引进韩国先进的生物工程技术，核心系列产业升级。“我们更‘打劫’了宝洁亚洲技术开发负责人胡新成博士等组建强大的研发团队，及韩国爱茉莉集团的XX设计团队。"

而王国安土豪式的广告营销风格也让业界瞠目，他本人甚至还获得了“王敢敢"的称号。一位熟知王国安的业内人士向21世纪经济报道记者表示，“王敢敢"手上有一个亿他敢拿出两个亿来做广告。如2012年花1.2亿元在江苏卫视《非诚勿扰》投放广告，并买下了《幸福剧场》的冠名权；2013年拿下天津卫视、河南卫视等二线卫视的广告“标王"；到2014年，韩后不仅用2亿元竞得“小蛮腰"五年LED挂网广告使用权，还成为2015年央视春晚新晋标王，成功赢得春晚和元宵晚会的“双特约"。

“没有知名度，打不开市场。有了‘标王’的背书，起码大家会相信这个企业还是有胆量的。"肖荣燊表示。

据介绍，2015年底，韩后与浙江卫视达成战略合作，以2.5亿独家特约了现象级综艺节目第五季《中国好声音》。同时，韩后还与分众晶视进行战略合作，以2.1亿巨资投放院线广告。

因为韩后的迅速发展，其被红杉资本看好，并进行了上亿元的投资。不过，在肖荣燊看来，引入资本“背书"是重要原因之一。“资金进来很长时间，都被存银行趴在账上，因为我们一直现金流充足。因为虽然我们是标王，但是还有人不相信我们是‘真的有钱’、‘真的在做事求发展’，所以我们让资本再来为我们做一次背书。"

肖荣燊还表示，目前正在运作未来上市的事情，而这也仅仅是为了企业更好地发展的手段，不是目的。

本土品牌将占80%中低端市场

无论是“标王"还是“资本"背书，这背后其实更多折射出本土品牌被大众认知、接受的艰难过程。

很多本土品牌都有着深深的“山寨烙印"。如本土品牌卡姿兰，一开始打市场的时候先是用法国的身份来包装宣扬自己，在后来的转型过程中不免要遭遇更多的阵痛；而韩后因为此前一直都按韩国化妆品的身份来包装，亦被部分消费者质疑。

不过，所幸的是韩后从未在官方自称是韩国品牌。就此，肖荣燊向21世纪经济报道记者笑言：“我们现在产品是韩国设计师设计，生产技术等方面亦是与韩国还有其他国家合作，但韩后还是中国品牌。未来十年会是本土品牌的市场，从国际市场及目前中国发展现状看，未来本土品牌将占80%中低端市场。"

新闻推荐

帮宝适湿巾被指对肝脏有毒

近日，法国消费者保护团体全国消费者联合会发布研究报告称，欧莱雅、宝洁公司所生产的部分品牌化妆品，可能含有有害物质。 该研究机构曝光了市面上多达185种产品，涉及乳霜、...