巨头接盘者科蒂的多元化冒险

科蒂已被看作是“巨头的接盘者"。

“马不停蹄"的科蒂似乎要为自己的疯狂并购暂时划上一个句号。近日，科蒂宣布进行重组，并表示集团总部将迁至伦敦。

这也可以视做是对4个月前“蛇吞象"式收购的初步“消化"：耗资125亿美元接手宝洁剥离的43个品牌，并且要安置随之而来的1万名员工。这对于2015财年净营收43.9亿美元，拥有8500名员工的科蒂来说并不是一件容易的事情。

业内人士指出，在昔日行业巨头休整精简之际，科蒂低价接手遇到一个非常好的时间窗口，能加速其转型步伐，但任何并购都存在后续整合上的巨大风险，像科蒂这样的粗放并购更是如此。

“粗放式"并购

科蒂正在以目不暇接的速度刷新其品牌版图。

11月2日，科蒂宣布将以10亿美元的价格收购巴西Hypermarcas集团旗下的个人护理和美容业务。其中包括拥有身体护理、头发护理、除臭剂等多个类别产品的个人护理品牌Monange，男性护理品牌Bozzano，及发彩品牌Biocolor等。

而此前的7月份，科蒂刚刚接手了宝洁抛售的43个品牌，涵盖蜜丝佛陀、封面女郎、威娜等护发用品和包括Gucci[微博]、Hugo Boss在内的香水品牌。而2014年，科蒂已将香奈儿[微博]旗下彩妆品牌妙巴黎收入囊中。

接连的收购使其规模迅速膨胀，欧睿国际预计，在这些交易完成后，科蒂将赶超欧莱雅集团成为全球XX的香水制造商；其在美妆市场的排名亦会从全球第5跃升至第2位，仅次于欧莱雅。

和君咨询合伙人祝恩明认为，作为香水巨头的科蒂，Z近几年在香水业务上出现了增长瓶颈，通过并购可以快速实现其多元化转型。

从财务数字来看，一直以香水著称的科蒂在2015财年第四季度美妆部门销售按年大增12.8%，销售占比更从去年同期的36.1%大幅上升至45.6%，首次超过香水部门。

这几乎已经成为整个行业的“通病"，雅诗兰黛2015财年二季度的业绩显示，其整体业绩胜过市场预期，只有香水销售大幅下滑7.97%。

实际上，科蒂近几年一直在寻求香水业务以外的突破，但始终未能如愿。早在2012年，科蒂就趁机向因陷入“行贿门"而元气大伤的雅芳提交了价值100亿美元的收购要约，随后还提高收购价，表达出相当的诚意，然而Z终还是被后者拒绝。

如今，在日益激烈的竞争环境下，日化巨头开始重新梳理自己的业务，这也使得科蒂迎来了“千载难逢"的机会，“正好可以低位吸收一些品牌和资产，是一个很好的时间窗口。"中略资本创始合伙人高剑锋告诉《中国经营报》记者。

他指出：“日化品牌的培育周期都很长，因此，通过并购来扩充规模是必经之路，对于全面转型的科蒂来说，借此可以迅速地获取品牌影响力以及相应的渠道，进入细分市场。"

华丽的冒险

相对于单一品牌的并购，科蒂的疯狂“扫货"模式无疑会更高效，打包收购的成本也会更低，但同时，风险也会更大。“粗放的并购加重了整合的难度，失败的几率可能会更大。"高剑锋指出。

“始料未及"的挑战已经给科蒂带来了人事上的震荡。就在收购宝洁品牌的意向披露之后，科蒂就宣布原定于2015年7月上任CEO职位的Elio Leoni Sceti经过再三考虑之后决定不加入该集团。

而4月份，科蒂才刚刚宣布Elio Leoni Sceti将取代2014年9月份因“个人原因"离任的Michele Scannavini。为此，科蒂将支付约180万美元的离职遣散金，并且斥资5.5万美元购回Sceti持有的优先股。

海外分析师Linda Bolton Weiser指出，CEO的“临阵脱逃"很大程度上与“大手笔"收购宝洁甩卖资产有关，因为这个规模超出了该公司的预期。“收购的品牌涉及到美妆、香水和美发三项业务，考虑到未来的挑战，不仅要整合业务，又要保证公司销售的有机增长，科蒂及投资人可能觉得Sceti难以胜任。"

11月3日发布的重组公告也显示出科蒂即将做出的颠覆性改变：将组织重新划分为三个部门，包括奢侈品部、消费者美容部和专业美容部，此外还将成立增长与数字部门。

这与2014年7月Z近的一次重组逻辑已经截然不同，当时是以产品线划分为香水、彩妆和皮肤及身体护理等部门。在高剑锋看来，这基本是和欧莱雅的构架接近了，是高端线、大众线、专业线的布局。

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