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两面针前三季度亏损过亿元 借高端产品救市未见效

来源:中国经营报 2015-12-22 12:05   https://www.yybnet.net/
[摘要]近日来,各大日化企业纷纷发布前三季度财报。2015年10月28日,柳州两面针股份有限公司(以下简称两面针)发布2015年第三季度报告。报告显示,两面针2015年1~9月营收10.1亿元,同比增长

近日来,各大日化企业纷纷发布前三季度财报。2015年10月28日,柳州两面针股份有限公司(以下简称“两面针")发布“2015年第三季度报告"。报告显示,两面针2015年1~9月营收10.1亿元,同比增长18.74%,但亏损达1.01亿元。

2015年以来,两面针公司在渠道方面有所加强,对外宣称将主推中高端牙膏产品。事实上,两面针的高端路线是一个被迫无奈的举措。即便其本身欲停止多元化发展,也难以在短时间内进行转型。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示,两面针走高端,只能缓慢推动其多元业务的精减,而不能进行大幅度调整,否则企业将产生资金链紧张、风险失控等后果。

市场倒逼走高端

根据市场咨询机构尼尔森2015年7月发布的一项研究表明,国内牙膏市场增长Z快的是平均价格不低于每百克15元的牙膏,增速达到30.8%。数据显示,在各大卖场和流通领域,售价在20元以上的牙膏已经成为主流。

两面针推出“中药消痛"系列牙膏单只价格在60元人民币的中高端牙膏,提高产品毛利率倒推市场反应的做法行得通吗?中国品牌研究院研究员陈海超告诉记者,中药牙膏要走向高端,功效是关键,品牌高端化,对于出身“平民化"的本土日化企业都意味着一条艰难的路。早在几年前,自然堂、飘影、拉芳、名臣等几大化妆品巨头,就凭借各自旗下的本草堂、美宜堂、缤纯、美王等子品牌,开始了品牌升级之旅,但是,从已有的经验看来,本土品牌做高端产品风险很大,往往投入过大,推广需要两三年,很多本土企业的高端品牌等不到市场的认知,就花谢凋零了。

而此次两面针此次推出中药消痛系列牙膏并非首次选择高端路线。为拯救疲弱的主营业务,2013年5月,两面针在柳州举行发布会,高调宣布其全新升级的新品——两面针“中药消痛"系列牙膏面世,XX售价59.9元/支。但是此举在业界看来,为时已晚。在外资企业还没有认识到国内“功效"牙膏市场的重要性时,云南白药利用“牙龈出血"的明显标签占据了这一市场。牙膏新一轮的消费升级高潮在2010年左右,中药性、植物性牙膏新品陆续上市,这些新兴品牌在市场上占据一定地盘后,两面针才开始进入高端市场,其推出来的中草药疗效,内容过于泛泛,很难给消费者留下深刻印象。早在2008年,两面针就曾推出“御方"高端系列牙膏,但与中药消痛系列牙膏一样,目前市场上也难见其踪影。

高端救市能否走得通?在业内知名研究专家陈曦看来,品牌的高端化具有两个特点,首先是自身品牌已经取得了成功;其次是针对目标市场推出,而不是全渠道铺货,这两个特点,实际上也可是中、低端与高端产品的区别。如果一个日化品牌,自身都还不太成功,就仓促推出高端化产品或品牌,是很难做成功的。因此,高端化建议Z好还是以“聚焦"为前提,先把整体品牌运营成功,再接着战略性地运作后一个高端品牌;在渠道方面,首先选定一个能够代表高端化形象的地区,重点突破,再四面扩散。

陈曦告诉记者,本土日化领域至少目前还没有非常成功的高端化案例。即使有,也只是在一些中草药特色领域取得了些许突破,如云南白药牙膏、上海家化的百草集。本土日化品牌的高端化,充其量也只是近五六年来的迹象。由于种种原因,本土品牌在消费者心智中已然成了低端廉价的代名词,很难在短时间里改变现状。

营销专家肖业也认为,高端化首先面临的是品牌策略问题。这一般有三种形式,首先是推出自有高端化品牌;其次是原有品牌的逐步升级;Z后是收购外部高端化品牌。三种策略形式,理论上无优劣之分。本土日化品牌的高端化,多是采用推出自有高端化品牌。两面针“中药消痛系列"高端牙膏横向相比,比不上高露洁、云南白药等同效果品牌牙膏,纵向相比,比不上之前的平民系列牙膏,其定位一开始就缺失目标人群。

高端牙膏铺货率低

据了解,2015年7月国务院法制办日前公布《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》并公开征求意见,明确将口腔护理用品纳入化妆品范畴。按照现在的规定,现在很多药物概念的牙膏,则可能都需要申请特殊的批文。目前,牙膏包装上没有要求成分含量的标注,消费者也无法明白其具体功效,而纳入化妆品后,按照相关规定必须标明所有成分,且所标注的名称应该按照加入量降序排列。

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