丁家宜：“回归”能否重生

在丁家宜确认被旧主收回两个月后，9月10日，苏州独墅湖畔的苏州工业园区，原丁家宜创始人庄文阳用烤肉招待了丁家宜的“新老朋友"。

2010年末，在这家国产化妆品企业卡在10亿元销售门槛的第二年，全球XX的香水集团科蒂主动来谈亲，这场恋爱谈了半年有余，庄文阳就以24亿元的彩礼把“闺女"嫁给了豪门。

这桩婚事曾惊动整个化妆品行业。十年前的中国，5个人中就有1个人用丁家宜防晒，卖到18元的丁家宜“一洗白"洗面奶凭借强大的电视广告优势做到销售XX。

从1995年到2002年，庄文阳花了七年的时间，在全国建立起完整的分销渠道，尤其是在二三线城市的一些地域拥有了一定的竞争优势。然而，宝洁、联合利华这样的国际巨头开始发力中国市场，迟迟没有创新的丁家宜竞争乏力，于是被卖给迟到中国市场一步的科蒂。

公司卖掉的第二年，庄文阳就离开了，“我当初留一年只是为了扶上马送一程。"他对《财经国家周刊》记者说。也是从那时开始，科蒂出现了严重的“水土不服"，据科蒂公司财报，截至2014年3月31日，由于丁家宜的账面减值，公司该财季亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。2014年6月，科蒂停止销售丁家宜。

让外界意外的是，“出嫁"四年后，2015年，庄文阳把“女儿"接了回来。至于花了多少钱买回来，至今还是个谜，有消息称不到1亿元。

此时的庄文阳，不仅坐拥当年“卖女"所得的大量现金，还组建了新的企业——士齐生物科技公司，而丁家宜，成为继士齐旗下的两个自有品牌——嘉人和酷力，之后的第三大自有品牌。

“回归"后的丁家宜，还能重生吗？

亦攻亦守

在丁家宜下架的一年左右时间里，有些熟悉丁家宜的消费者还会去询问销售。余温还在，这对丁家宜是好事。

但回归后的重新开始，首发进军却选在了陌生的电商市场。“因为电商没有区域限制"，可以实现全国覆盖，让新丁家宜的年轻目标受众接触得到，让“新形象马上渗透开来"，丁家宜新任CEO高伟淳如是解释。

丁家宜不仅在天猫[微博]开了旗舰店，还把产品拿到“美啦"、“飘飘网"一类的化妆品试用平台去做活动，甚至大胆地将丁家宜产品拿到《美丽俏佳人》节目上去和同品牌化妆品公开比较效果，希望通过消费者的一些体验，来进行口碑传播。这都是以前的丁家宜没有过的尝试。

一向隐藏在幕后的庄文阳和媒体的接触也越发多了起来，借助新闻和论坛来提高知名度。

然而，尽管比商超早了一个月上线，但与十一期间大润发超市火热的销售场面比起来，互联网显得冷冷清清。截至10月7日，丁家宜重磅打造的“爆款"水BB在天猫的月销售量显示仅为85瓶。

此前，当谈到预计线上、线下销售份额比例时，一向笃定的庄文阳只能说个拿不太准的“大概"，“原来的丁家宜肯定是达不到这个比例的，大概是1:9，现在要达到2：8。"

“线上不可能马上见效，消费者的忠诚度还没建立起来。" 日化专家曲睿晶解释说，“线上买家也是来自线下的客户流。"

相比这些新鲜陌生的尝试，商超的布局对庄文阳来说算是“熟门熟路"。

然而，仍旧沿用过去“点"、“线"、“面"策略的新丁家宜却显得有些保守。高伟淳介绍，先把江浙地区作为大本营，站稳华东之后，将两条线分别拉开来，一条是以广东为主导的华南地区向西南地区战线的延伸，另一条从江浙、华东地区往北，向山东、东北陆续打开市场。Z后，再将战线铺向全国。

从目前的进度看来，这将是一场持久战。“中国的市场比一个欧盟还难做。"庄文阳这样形容线下市场的复杂程度。

和家乐福、沃尔玛这种大型卖场比起来，新丁家宜依旧选择有过合作基础的大润发、欧尚，以及一些江苏本土有名的小型商超作为自己的主战场。曲睿晶分析，对于苏州这种物流链比较短的城市，小型商超确实更有优势。

在推进过程中，丁家宜还是遇到了麻烦，“渠道总是疯狂要价，费用高需要谈判，这需要一个过程。"丁家宜市场总监胡坚对《财经国家周刊》说。

从行业现状看，庄文阳的谨慎不无道理，“国有企业没有很大资金支持，没有资金的注入就没法创新，宣传力度跟不上去，曾经的百雀羚就是一个案例。"日化专家陆中博士说，在消费者还没有完全接受时，铺得越广，困难也会越大。

在产品极大丰富、品牌忠诚度越来越缺乏的时代，要重新打开市场，庄文阳得用产品来说话。

“混血"不明智？

20年前，庄文阳看中了丁家宜教授研究的“人参活性细胞"配方，以丁家宜教授的名字为品牌命名，打造护肤品牌“丁家宜"。

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