化妆品渠道变迁研究 多种渠道并存电商增长迅速

1. 化妆品是一个非常好的行业

宏观背景下，化妆品行业有两个发展动力，一是每年新增大量消费人口，二是人均消费额持续提 高。过去几年，中国化妆品新闻最新消息 ，行业稳定增长，零售销售总额 从2010年的1362亿元人民币增长至2013年的2209亿元人民币，年复合增长率为17.5%。到2018年，预计这一销售额将达到4318亿元人 民币，2013年至2018年的年复合增长率为14.3%。

2. 化妆品销售多种渠道并存

化妆品零售渠道主要包括 商超渠 道、专营店、百货商店、电商、直销和其他。国际化妆品渠道结构相对稳定，中国市场的渠道结构正在经历快速调整，其中，化妆品专营店和电商渠道增长迅猛。根 据Euromonitor的数据，2006年至2012年，网络渠道占比由0.7%上升至13.1%，零售额260亿；专营店渠道由11.3%上升至 15.5%，零售额310亿元。

化妆品渠道变迁研究 多种渠道并存电商增长迅速

图2

商 超渠道颓势明显。超市卖场渠道以家乐福、沃尔玛、大润发为代表的具备国际性背景的大卖场为主，本土大卖场主要集中在一线城市的区域性位置或者二、三线城市 的主要商圈。在国际性大卖场，化妆品专柜品牌以中端国际品牌为主，货架品牌以中低端国际和本土品牌为主。本土卖场专柜很少，货架同样以中低端国际和本土品 牌为主。

近年来商超渠道增长放缓、盈利下降，策略上主动关闭了一些门店，新增门店重点在三四线城市。下图是三大零售商的门店数及开关计划。

商超渠道是普通消费者认知最高的，吸引力是便宜实惠、品种齐全、安全放心，并且一度是化妆品零售份额最高的渠道，因此品牌商目前不会立即放弃。特别是本土品 牌在化妆品店渠道突破业绩后，非常注重商超渠道的延伸，以提升品牌形象。相宜本草总裁严明在今年年初时称：“要做商超的话，必须尽力和这三家合作（指家乐 福、沃尔玛和大润发），即使有些品牌可能还在亏损。"

商超的特点是渠道为王。欧莱雅在21世纪初花精力收购许多品牌，就是看中了品牌的渠道。宝洁通过给零售商做品类管理，给自己的产品最好的位置。另外，对品牌商来说，商超渠道的供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理。

应该看到，商超渠道对顾客来说无法迎合消费升级的需求，从曾经的份额第一到现在不断下降；对品牌商来说投入产出比不高，因此该渠道自然会不断衰落。

百货渠道持平。以太平洋、百盛等为代表的具备一定国际性背景的百货终端不断地拓展并持续性的健康增长；本土百货终端曾一度停滞发展，近期快速复苏，特别是以万达百货为代表的本土百货终端随着商业地产而拓展，形成了一定的竞争优势。

在一线城市，化妆品品牌从中高端向顶级国际品牌更替；其他城市，化妆品品牌从中低端向中高端国际或合资品牌延伸。

根 据中怡康对中国13个一二线城市百货商场化妆品专柜的月度零售监测结果显示，2013年百货渠道零售额188亿元，同比增长6.1%，但零售量同比增速为 -1.8%。零售量同比负增长的原因主要由于中端和低端品牌零售份额下滑。其中中端品牌零售份额由51.3%下滑至48.7%，而高端品牌的零售份额已经 占据整体市场的45.3%。

百货渠道在布局上对中高端及高端品牌有需求，而品牌商也有在百货渠道提升知名度的需要，因此百货渠道的份额下降不会很明显。

化妆品店两极分化。以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品店发展迅速并已经成为化妆品店渠道的主流模式；以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店在区域性的发展更为强势并已经占据了一定的主导地位，具有一定的市场竞争能力。

在国际性终端，以国际化妆品品牌为主；在本土终端，以个别国际品牌专柜陈列和多数本土品牌专柜陈列为主。化妆品店渠道是中国本土品牌的孵化器和现金流，中国的本土品牌几乎都是依赖这块土壤诞生和成长起来的。

国际性化妆品品牌店发展情况良好。截止2013年3月31日，莎莎国际最近三个财年营业总收入分别为49.32亿、64.45亿、77.28亿。单店销售额分别 为2405万、2588万、2478万。净利润分别为5.1亿、6.9亿、8.3亿。屈臣氏在中国最近三年收入折合人民币分别约为104.89亿、 122.94亿、143.70亿。增长率分别为17.2%和16.9%。单店销售额分别为1233万元、1068万元、1060万元。屈臣氏增长率和单店 销售额均高于行业平均水平，公司还加速向消费能力强的三四线城市扩张。根据AC尼尔森零售普查数据显示，2012年屈臣氏新开店450家，其中有一半都开 在了化妆品渠道主战场的三四线城市，屈臣氏计划到2016年全国总店数达到3000家，覆盖全国300个城市，几乎所有的三四线城市都会覆盖到。

本土化妆品店处于转折点。伽蓝专门研究了不同区域的化妆品店过往三年的业绩，56.3%的单店销售额在继续保持增长，2011年同比增长 8.9%，2012 年同比增长10.9%；有43.7%的单店销售额持续下滑，2011年同比下滑11%，2012年同比下滑7%。增长主要得益于客流增加，但转化率在 2012-2013开始持平。销售额上升的门店，客流同比有4%以上小幅增长转化率为53%。销售额下滑的门店，客流量在逐年减少，转化率只有35%。顾 客忠诚度和投入产出比下降。过去三年所有单店会员数都在不断增加，销售额上升的门店会员从平均每2个月来店购买一次到每3个月，销售额下降的门店从每6个 月购买一次到每7.5个月。所有门店过去三年费用投入都在增加，包括人工费、店铺租金、装修等。但费效比在下降，销售额下滑门店只有3年前的一半。根据店 主反馈，增长下滑排在前两位的原因是商超渠道的扩张、网络购物的冲击。

电商渠道增长迅速。2012年电商渠道化妆品交易额达到578 亿 元，占整体化妆品零售总额21%。2013年，以GMV计算，屈臣氏、聚美优品和丝芙兰是中国排名前三的美妆产品零售商。自成立的这四年来聚美优品实现了 爆炸式增长：2011—2013年的营业收入分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元，净利润分别为-400万美元，810万美元和 2500万美元。引用我们前期研究报告，实体店是高毛利高费用，而电商是低一些的毛利，更低的费用。目前，聚美优品的利润率仍然低于化妆品专卖店的利润 率。由于专卖店和电商是最具活力的两个渠道，所以竞争到最后，两者的利润率会基本持平，但不太会高过优势化妆品生产商的利润，比如宝洁和欧莱雅。根据宝洁 公布的2013年年报，公司的净利率为13.4%。

新闻推荐：

国内孕妇专用化妆品市场调查报告 品牌概况数据显示瓶颈

二三线城市女性化妆品市场消费与发展趋势调查报告

新闻推荐

化妆品特殊功效不可信 “药妆”无批准文号

日前，国家食品药品监督管理总局对《化妆品监督管理条例(征求意见稿)》公开征求意见，要求化妆品宣传不得明示或者暗示具有医疗作用，还增加了针对时下相当热门的 网络销售化妆...