凉茶拖累霸王

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2012年上半年凉茶业务收入骤降86.4%

从出生之日起就备受争议的霸王凉茶，终于也遭到了“生母"的厌弃。

在“二恶烷风波"中元气大伤的本土日化品企业霸王集团近期公布本年度中报，去年的亏损势头延续，并且有所加剧。而这一切的罪魁祸首，则是霸王2010年强势推出并寄予厚望的凉茶业务。

霸王在其公告中表示，凉茶销售的不理想，导致了其集团业绩的下滑，而且为了审慎发展，已将凉茶业务外包给选定的分销商，以将过度投资的风险降到最低。

业内分析人士称，霸王凉茶的命运就看今明两年的发展。如果明年仍不能有所改善，那么霸王很有可能会切掉这部分业务，回归洗发水主业。

拖累业绩

凉茶业务已由初期位居集团第二大收入来源的“功臣"，迅速沦落成了“拖油瓶"。

8月底，霸王集团发布的半年报显示，今年上半年，该公司亏损3.27亿元，较去年同期的2.95亿元，同比亏损额度增加3200万元；而上半年的营业收入实现2.89亿元，与去年同期的4.40亿元相比，下滑34.4%。

其中，霸王凉茶的收入仅为1610.8万元，约占集团收入的5.6%，较2011年的1.18亿元下降86.4%。毫无疑问，凉茶业务已由初期位居集团第二大收入来源的“功臣"，迅速沦落成了“拖油瓶"。

对此，快速消费品行业营销专家徐雄俊直言：“这个早有预料。"

中投顾问食品行业研究员梁铭宣也对《中国经营报》记者表示，霸王凉茶是霸王跨行业发展的产物，其多元化导致了多元恶化，其从洗发水到凉茶的延伸跨度较大，容易导致消费者产生排斥心理，消费的欲望被减弱。

同时，梁铭宣还指出，今年“红绿之争"吸引了消费者的大量眼球，导致消费者更多消费加多宝、王老吉(微博)，为霸王凉茶的发展造成了外部冲击，而其自身频繁曝出的各种丑闻也令消费者望而却步。

值得注意的是，其洗发、护发产品却似乎出现了复苏的迹象，而该公司也表达出了对洗发水主业的青睐，呈现出一派回归主业、集中力量加码洗发水业务的态势。

8月19日，霸王集团斥资8亿元的中药日化工业园正式开始投产，园区主要生产中草药洗发水、护肤品等产品，产能将达到年乳化量30万吨，年灌装量可达到2000万箱。而该园区的投产，也被霸王管理层视为重振品牌的标志性事件。

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决策失误

霸王看中了凉茶市场的盈利空间，想要分食，但是其并没有做好充分的准备便贸然介入，所以造成了当前的局面。

自霸王凉茶问世伊始，质疑的声音从未停过。该品牌从洗发水大跨度到凉茶领域的做法一直为业内所诟病。

徐雄俊认为，霸王凉茶品牌延伸的战略失误比“二恶烷风波"的伤害更大，做凉茶对其来说是一场灾难，应尽快回到自己擅长的日化战场，专注于“中药洗发水"。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也向本报记者表示，其双品牌战略的思路，希望将霸王的品牌直接嫁接到凉茶业务，但是其自身在销售团队建设和饮料业务的管理等方面均不完善，且战线拉得太长，也制约了其整体业务的发展，所以进军凉茶市场本身就是一个错误的决定。

如今，就连霸王自己也失去了跨界经营初期投资4.68亿港元进军凉茶饮料时的自信，承认发力凉茶是一种“过度投资"，并表示，今后将采取审慎的态度经营和发展凉茶业务，将过度投资的风险降到最低。

据霸王代理销售商李岳（化名）透露，霸王进入凉茶领域后，自身渠道建设并不完善，也没有自建销售队伍铺进市场，而是引入合作伙伴销售，一直依赖销售外包商和指定的经销商。“这样为其节省了不少渠道建设的费用，但是也造成了其对渠道管控力度达不到的弊端。"

该代理商指出，霸王的这种渠道建设方式是一种投机取巧、明哲保身的方式，很容易导致货品压在经销商的仓库，卖不动，而且经销商代垫的费用无法兑现而遭受损失。没有强大而牢固的渠道作为品牌传播的载体，这样很难走得更远。“说白了，霸王就看中了凉茶市场的盈利空间，想要分食，但是其并没有做好充分的准备便贸然介入，所以造成了当前的局面。"

断臂自救

种种迹象表明霸王凉茶确实有退出凉茶市场的考虑，其市场份额已经一步步在缩小，经营模式从自主管理转变为外包。

早在去年年底，即传出霸王凉茶退市的消息。徐雄俊在其个人微博中透露，在广州琶洲的霸王凉茶经销商放出消息称正在清货，低价处理，或赠送、或直接回收，所以他认为这可能是霸王在为退市做准备。当时霸王公关总监杨政书在接受本报记者采访时表示：“霸王饮料运转正常，销售正常，对霸王饮料的发展我们非常有信心"。

而如今，为了减少凉茶业务对集团业绩的拖累，霸王公告称，早在2012年初，该公司已经采取了审慎的态度经营发展中的凉茶业务，将其外包给选定的分销商。

对此，朱丹蓬早有预料称，在广药、加多宝和其正三家同时发力后，霸王的日子并不好过。如果明年熬不住的话，也不排除其在2013年提前退出市场的可能。而且从现在的情况来看，将该业务外包，自己只做批发生产商，将产品以底价交给经销商来开拓市场，不再承担市场开发的成本，这也释放出了一个信号：如果市场表现仍不理想，霸王将挥刀斩臂。

杨政书向本报记者表示，霸王凉茶今年以市场精耕细作为主，紧缩了市场规模，精心打造重点市场，接下来将以华南市场为主，持续运营霸王凉茶品牌和市场。

记者查询资料发现，截至2012年6月30日，霸王凉茶的分销网络包括大约228个分销商，覆盖24个省份和两个直辖市。如果按该公司的计划，将有多个省份的霸王凉茶即将退市。

事实上，霸王进军凉茶领域伊始，正好赶上加多宝时期的“王老吉"裁员，为其早期发展创造了一个机会。

霸王凉茶广州白云区经销商王淼向本报记者透露，当时，很多从加多宝出来的经销商正好赶上霸王招募经销商，便开始做霸王凉茶，而且霸王给经销商的空间也是很大的，每箱有7、8元的利润，还是吸引了一批经销商，而且在初期铺货阶段，霸王凉茶也风光过一段时间。但是2010年年底，过了铺货期，各种广告宣传和促销活动结束后，回归常态的市场销售时，霸王凉茶的销量就开始下滑。“逐渐地就有经销商清货退出，目前还有很多经销商在做，但是销量都不理想，多多少少都有积货的存在。"

此外，霸王还在其公告中透露，该集团将继续依照计划租用另一处位于广州市花都区的生产工厂用于凉茶业务，该基地的建设工作正在进行中，预计新工厂机器设备的安装和调试将于2013年左右进行。

梁铭宣指出，种种迹象表明霸王凉茶确实有退出凉茶市场的考虑，其市场份额已经一步步在缩小，宣称凉茶的经营模式从自主管理转变为外包，也是无奈之举。如果2013年熬不过去，那么新工厂的设备也就不再需要了。

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