相宜神话：第八家本土日化上市公司之谜

近期，相宜本草很可能成为第八家本土日化上市公司。

5年间，营业额从七八千万到13个亿，今年更是可能突破20亿元。相宜本草在大跃进中创造了一个又一个“神话"。

为什么发展这么快？市场也不乏质疑声。为此，《机构投资》走到舞台幕后一探究竟，从而解开了“相宜神话"背后的谜团。

“我比较了解相宜本草，当时正处于承前启后阶段；不仅如此，我对之前的历史也比较清楚。"一位上市前夜从相宜本草离职的高管对《机构投资》独家表示。

“当年我是相宜本草的核心人士。在我看来，目前网上对相宜本草的一些报道都不是问题。"他解释。

4P匹配

不同的化妆品品牌，其成功的路径是不同的。很多人认为，相宜本草的成功是因为“本草"概念或者是它抓住了卖场渠道，这一说法并未得到业内人士的认同。

“我总结下来，成功的品牌多数是在某一个P上有过人之处，但是共同特点是4个P是匹配的，而不是单纯某一个P的成功。"相宜本草前高管对《机构投资》分析。

4P是营销学上的概念。20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡提出4P营销组合策略：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，四个单词的第一个字母缩写为4P。

10年前，相宜本草刚起步时，市场上本草定位的化妆品品牌已有二三十个，卖场里的化妆品品牌也有三四十个。然而，10年间淘汰和新生的品牌也很多，相宜本草在此间发展壮大，绝不仅仅是因为本草概念或者卖场渠道。从专业的营销角度分析，4P匹配是其成功的内涵。

相宜本草在早前曾专门聘请过咨询公司做4P的战略咨询，最终定位于根据国际大卖场渠道，策划产品、制定价格、进行促销。

当然，渠道也显示出了同步性，国际大卖场本身在过去10年间发展飞速。

“10年前，相宜本草进入了当时中国第一家家乐福——上海曲阳路家乐福。"相宜本草前高管介绍。而10年来家乐福成长的速度惊人，从当初的十几家店已经发展到今天的上千家店。屈臣氏也是如此，相宜本草刚进去时它才有100多家店，而现在已经发展到1500多家。

同时，渠道趋势也发生了转移，当初化妆品的主渠道是百货商店，而今大卖场等现代渠道已经占据了主要的市场空间。来自Euromonitor 的数据显示，2010年超市及大卖场的渠道已经占据化妆品销售额的35.3%，领先于百货商店的28.1%。

与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同，相宜本草一开始便选择了走KA渠道(KEY ACCOUNT，国际大卖场渠道)，包括家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚等。同时，相宜本草还进了屈臣氏这样的个人护理店。据Euromonitor 数据显示，2010年个人护理店及便利店渠道占据了5.8%的市场份额，近年来比例仍在不断上升。

KA渠道对产品要求很高。然而，现在国内化妆品行业的很多公司，仍然认为产品不重要，靠忽悠概念即可。很多品牌连基本的产品都没做好，遑论管理、系统、文化，这也正是很多本土化妆品品牌的短板。

一家企业有它内在的基因，这也是成功难以复制的原因。相宜本草的基因在于当年的市场环境、竞争对手的情况、创业者的风格等等，都是难以复制的。

“这些因素都是综合在一起的，甚至可以上升到势、道等玄虚的层面。"相宜本草前高管对《机构投资》解释。

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三步走战略

“成功的品牌都是相似的，不成功的品牌，各有各的问题。"业内人士分析。

一家化妆品企业的核心竞争力在哪里？该人士认为，要分三个阶段打造：1亿元以下、1亿-10亿元、10亿元以上。

第一阶段：1亿元以下，渠道至关重要。相宜本草的销售额最初能达到8000万元，跟渠道密切相关。这一阶段要紧紧围绕渠道做事，再好的产品也要有机会与消费者见面。

对于化妆品而言，表面上看广告非常重要，但是在早期广告的作用并不大，因为产品尚没有铺到网点，消费者购买不到。4A广告公司研究发现，在铺市尚未达到一定程度的情况下，广告的投入产出比要大打折扣；同时，甚至会带来负面效应，消费者在终端看不到产品，会误认为该品牌已经在走下坡路。

这一阶段的品牌传播主要靠口碑。消费者使用一瓶感觉很好，就会买第二瓶，而后可能会推荐给周围的朋友。口碑传播是算术积累，线下传播速度很慢，要随着一家店一家店铺开而逐步积累。而现在出现了线上渠道，传播速度已大大加快。与实体店只能覆盖有限的周边地区相比，线上渠道可以轻松覆盖全国，有些专做线上品牌的化妆品公司实现1亿元规模积累非常快。

在一些白领圈中，口碑传播使得相宜本草越来越具有人气。媒体披露，就连今日资本总裁徐新，也会打破几十年使用单一护肤品牌的习惯，时不时用一下相宜本草。

第二阶段：1亿-10亿元，产品就会发挥很大的作用。能不能发展壮大成为上市公司，这一阶段是关键。此时重点在于二次购买，当然早期就应该持续做研发。在有了一批忠实客户后，产品功效、使用感、包装效果等因素就显现出来。现在有些线上品牌很快做到了1亿元的规模，但是再难有所突破，就是因为不重视产品质量。

第三阶段：10亿元以上，品牌的调性就会很重要。化妆品市场具有独特性，影响消费者购买决策的因素，涉及功效、价格、包装、品牌等方面，而品牌绝对位列第一位，它是一种很认品牌的产品。

从营销角度来讲，品牌是用来满足消费者的精神需求的，最终一定会走向文化认知。同时，化妆品有一个特点，即品牌与产品本身关联度比较大，品牌是依托于产品的，因此产品质量非常重要。

当前，有些三四线品牌走“山寨"路线，弄了一个假洋名字，调性极差，很难做到10亿元的规模。而有的品牌名字过于直白，不符合国人的含蓄心理，容易使消费者产生审美疲劳，这也是化妆品新陈代谢快的一大原因。

该业内人士对《机构投资》表示：“起名字很重要，有经验的业内人士一听名字，就知道一个化妆品品牌是否能开花结果。"

当然，三个阶段各有交叉，比如规模在10亿元以上渠道依然很重要。最近王老吉与加多宝打架，就证明了这一点。

相宜“神话"

相宜“神话"的背后，或许不在于它做得有多好，而是其他同行相对做得差强人意。

“在相宜本草快速成长的这几年，卖场的很多化妆品品牌都不同程度地犯了错误，小护士、东洋之花、丁家宜等都在走下坡路，在某种程度上也成就了相宜本草。"业内人士对《机构投资》分析。

董事长封帅曾表示，相宜本草诞生于上海，是从上海本土的大卖场开始销售的、从100万元的销售规模一步一步做到现在。

相对而言，相宜本草用了八九年时间才发展到8000万元的销售规模，很多品牌都比它速度快，但是它们也付出了巨大的代价，比如产品质量不过关、乱打价格战、违背渠道的规律办事等等，激进的策略降低了品牌格调。

本来化妆品价格定位于一个人群，意味着要围绕这个人群包装形象、陈列渠道，而经常价格战会打乱品牌定位。如果实际成交价格与定价相差很多，那证明当初对消费群体的定位存在偏差，以前所有的品牌积淀都会打水漂。

不仅如此，行业乱局也给了相宜本草机会。国内的化妆品行业，有人自始自终认为产品不重要，或者眼光局限在1亿元的规模，甚至有些线下品牌对1000万元就满足了，缺乏长远战略。

有些本土化妆品公司拥有100多个品牌，其中90多个可能已经不再生产了，质量不好消费者不会再购买，往往不行就重新再注册一个品牌。

“相宜本草自己也有这个认识，早年积累的时间越长，后期的发力就越大。"该业内人士认为1亿元以下阶段的积累非常重要。

化妆品是一个充分竞争的市场，品牌非常多，以至于品牌之间不存在直接的竞争对手。一个品牌存活甚至脱颖而出的关键，不在于打败另一个品牌，而在于练好自己的内功。因为即便在一场战役中获胜，市场很大还存在其他品牌。

在化妆品行业有对标品牌，可以用来相较单店品牌产出比，其目的是为了便于管理，比如对产品陈列、业务员的操作能力等指标进行衡量，更多地是为了内部管理，而非出于竞争关系。

近期，广州环亚的美肤宝也在筹备上市，二者在竞争第八家本土日化上市公司席位过程中，相宜本草略微走在前面。

2012年7月，广州环亚总裁胡兴国在中国化妆品大会上表示，未来本土化妆品公司上市将成为常态，以后甚至80家都不止。

“只是以后市盈率不会这么高，上市的意义也不会像现在那么大。而相宜本草的上市会有助于打开资本界对本土民营化妆品品牌的认识。"业内人士分析。

“在外资品牌包围下，相宜本草作为本土品牌，没有太大的违规违法问题，能发展到今天实为不易，希望公众能保护它。"该人士补充道。

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