香水：徘徊在十字街头的贵族 在华水土不服

玛丽莲梦露的一句“我只穿香奈儿"，让多少人记住了这个名字，也让这一款香水成为了经典。漂亮的瓶身、奇妙的香味，这是香水给人最直观的感受，高雅、魅力这是香水的代名词，它就是化妆品中的“贵族"，然而这个集万千宠爱于一身的“贵族"，来到中国市场却有点水土不服。

不管是上千元一瓶的世界名牌，还是几块钱一瓶地摊产品，丝毫都不影响香水作为奢侈品的存在。与价格无关，与品牌无关，香水就是那么独特地存在于化妆品中。尽管在国内的接受度越来越高，但它依然走不下“神坛"。不是它不想下来，而是它本身就代表着一种高高在上的态度，它所传递出的不仅仅是各种香味，更是一种对高层次生活的追求。

奢侈品因为其价值、价格、数量等原因，注定消费者是小众。一直被当做奢侈品代表的香水，也苦于国人的购买力、消费习惯、消费文化等因素，注定短时期内不能“飞入寻常百姓家"。既然是奢侈品的营销有它自己的路，只是在中国这块尚未成熟、潜力巨大的市场上，香水似乎走得更艰难。

尴尬的“鸡肋"

早在几年前，就有业内人士疾呼“香水时代就要来临"，如今时间是一年年的过去了，眼看着当年“并肩作战"的彩妆成了专营店的“顶梁柱"，“后起之秀"面膜成了市场上的“香饽饽"。香水依旧不温不火地死磕着“下一个增长点"的名头，徘徊在日化市场的“十字街头"。

香水的大名无需多讲，无人不知，无人不晓，但它的认可度就差强人意，在《洗涤化妆品周报》记者对周围人群的随机走访中发现，愿意花7、800元购买一瓶国内品牌膏霜的人远远比愿意花同等价钱买一瓶50ml香奈儿5°的人多得多。正如某消费者说的，膏霜是必需品，美化自己，香水是奢侈品，造福的是旁人，好几百的东西喷两下就消失在空气中了，心疼。

有经销商把香水比喻成鸡肋，市场有，待开发，难就难在这个开发上。中国人没有使用香水的习惯，也没有香水的文化根源，整个市场需要重新培育。对于这类特殊产品来说，不是说你请了布拉德皮特代言，就能瞬间提升产品人气，从教育到引导，再到推销，这是一个循序渐进、工程浩大的过程。无怪乎记者走访山东日化市场时，听见经销商几乎同一色的回答“香水市场开发有难度，还不在我们重点经营范围内。"

如今本土香水又走进了另外一个怪圈——“高不成低不就"，走高端路线，消费者嗤之以鼻，“这么贵，不如去买香奈儿、迪奥"；走低端，顾客依然嗤之以鼻，“太便宜，不能用"；走中端，技术、成本、利润压力，厂家不乐意。

本土香水品牌尽管这几年在夹缝中苦苦挣扎，但无奈成果并不明显，记得住的品牌寥寥无几，香水市场近几年在不断看涨，但外资品牌已经早早在消费者心中打下江山。本土香水之于企业、经销商、终端都无疑于一块“鸡肋"。

小市场里的大文章

尽管众人吐槽香水是一块“鸡肋"，但香水市场的大好前景却无人否认。对于本土品牌来说，不成熟的市场更有发展前途。

若干年前，蒙牛的广告语“每天一杯奶强壮中国人"让不少中国人改变了生活习惯。可见消费行为也不是一尘不变的。一个好的营销策略能够改变一个品牌的命运。但首先产品的定位要准，正如前面所提到的，不管香水的潜力有多大，但在目前市场上还是小众，那么大众化的推广方式肯定不适合它。

据调查显示，香水主要购买人群是30—50岁之间的时尚、成熟的工作女性，那么针对这部分人，制定营销策略时就应该与护肤、彩妆区别开。有的放矢，选择与香水受众一致的推广渠道。这些消费者多是中产阶级，有着稳定的工作和不错的收入，追求精神上的需求。与电视、报纸、地铁这样的大众媒体相比，她们更偏爱一些有品位的高端的时尚杂志。

那么香水品牌此时就要抓住这一特点，将广告宣传从大众媒介转移到她们关注的媒体上，像是时尚类期刊等。像香奈儿、古驰、迪奥等知名品牌香水也是一反护肤品的宣传模式，几乎没有出现国内的荧屏上，而多选择时尚纸媒。当然，消费者的喜好和阅读习惯调查是一个不小的工程，但与浩大的香水市场比，这个还是值得的。同时，厂家也可通过行业媒体，先对经销商进行教育营销，再通过经销商将这种香水文化传递给消费者。

中国有句古话叫“舍不得孩子套不到狼"。营销策略最成功与否要看执行力，投入度。业内营销专家给《洗涤化妆品周报》记者讲了这样一个故事，一位营销总监向他抱怨他的品牌在某知名媒体上投放了一年的广告，却没有多大的起色。专家问他，是怎么投放的？总监说，一期一版广告。专家点醒他，一期200多页杂志，大部分读者都是走马观花地翻看一下，广告很可能被忽略掉，要想短时期有效果，“广告海"战术是必须的。

找到了好的营销渠道，营销力度也要跟上。香水对于国人来说，是最熟悉的陌生品。眼球轰炸在当下是肯定要的，谁能在消费者脑海留下第一印象，谁就抢得了先机。

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