日化两巨头在华遭遇“两重天”

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宝洁裁员压成本欧莱雅销售过百亿

日前，欧莱雅公司公布了2011年的年度财报，去年该公司在华销售首次突破百亿元，同时实现连续9年保持销售额两位数的增长。而另一方面，欧莱雅公司的强劲对手宝洁公司则在2月宣布大量裁员决定，用以削减集团运营成本。

记者从业内人士处了解到，虽然宝洁公司依然在中国市场占据“日化老大"地位，然而，从近两年的销售情况来看，欧莱雅公司已经开始具备“后来居上"的态势，用不了多久就将取代宝洁的市场地位。同时，从两公司未来的发展策略来看，中国市场已经被欧莱雅公司列为“势在必得"的阵地。

两巨头表现大相径庭

欧莱雅公司日前公布的财报显示，截至2011年12月31日，公司实现全球销售203.4亿欧元，利润24.4亿欧元，较上年分别增长5.1%和8.9%。其中，欧莱雅中国去年销售首次突破百亿元大关，达到107亿元人民币，较上年增长18%。这些销售数据让欧莱雅集团的CEO兴奋不已，因此，该集团接连宣布，将在未来稳住中国市场，继续研究更加贴合中国用户习惯的产品。

欧莱雅集团产品在中国市场的火爆与宝洁公司的遇冷形成了鲜明对比。今年2月，宝洁公司宣布将在全球范围内裁员5700人，在此之前，宝洁旗下的产品也接连提价以维持开销。不仅如此，玉兰油等产品的接连过敏事件也让中国消费者对宝洁公司的产品越来越“不待见"。虽然具体原因不明，但宝洁公司始终迟迟未公布自己的年度财报，不过，依然有“好事者"从该公司去年前两个季度的财报中看出了端倪。2011年第二季财报显示，宝洁整体营收仅增长4%，这其中，净盈利再次大幅下降49%，从上年同期的33.3亿美元降至16.9亿美元。有业内人士认为，中国市场的信心失守给宝洁的发展带来了重大打击。

“未来五年，欧莱雅会赶超"

“我们做过市场研究，欧莱雅在短期内超过宝洁可能还有点困难，但五年时间应该足够了。"省化妆品协会的专家从两家公司的发展规划进行了分析。

欧莱雅从彩妆、保养品到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，最终进入个人护理品类的核心市场与宝洁直接交锋。其中，最大的增长点在中高端护肤品、彩妆和药妆。去年底，欧莱雅集团在湖北宜昌建立了全球最大的彩妆基地，同时，在上海也成立了专门的中国人皮肤研究测试中心，用以研制更加针对中国人肤质的产品，继续“渗华"的雄心显而易见。“欧莱雅公司曾经宣布，未来五年将在中国把中高端市场发展至80亿-100亿的规模。"

相较之下，宝洁公司除裁员和消减广告以外，尚未宣布任何重大的“渗华"策略，业内人士相信，宝洁这架日化航母已经如履薄冰，欧莱雅赶超很有市场。

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宝洁：内忧外患，双面夹击

记者从化妆品业内了解到，宝洁的发展被牵绊，除了中国市场的冲击，还有内部的原因成本压力过大。除大量裁员外，今年2月初，宝洁还开始减少了广告支出，它已意识到每年100亿美元的广告预算已严重影响到公司利润率，并将广告投放地转向网媒。业内人士表示，目前全球经济不稳定，加之原材料成本不断上涨，宝洁很多产品都走大中路线，附加值低，靠销量提成绩，宝洁为了保利润只能“甩包袱"前行。

另一方面，除欧莱雅在高端市场步步紧逼外，宝洁公司还面临着多重低端市场的压力。撇开一直在低端咬紧的联合利华不谈，中国市场上的国货回归也给了宝洁公司不小压力。2008年起，百雀羚、美加净等国货经典被重新挖掘为国宝级护肤品并成功推广到白领以及大学生阶层，其产品涉及领域也逐步扩大。记者发现，曾经专注于护肤品的百雀羚，如今也拥有自己的彩妆、护肤产品，其营销模式也从传统的实体店销售逐步转向网店、实体店同步销售。无论是从市场占有率还是产品质量上看，国货都有了较大提升，甚至还有消费者用百雀羚凡士林保湿润肤霜跟倩碧“黄油"效果对比，被誉为“中国小黄油"。

此外，类似相宜本草这样以“本草养肤"的品牌正在大规模兴起，也越来越受到国人的追捧和认可。白猫、云南白药、蜂花等品牌的崛起，也代表了国产日化洗涤用品正逐渐卷土重来。“我们正在不断地扩展产品线，包括自主研发、潜在的并购也都可能。"面对各种冲击，宝洁大中华区销售总裁翟锋在此前面对媒体采访时如是说。

欧莱雅：自下而上 抢占二三线市场

看到欧莱雅的发展态势，其中国地区CEO贝瀚青显然轻松很多。虽然比宝洁晚5年进军中国市场，但欧莱雅很快掌握了中国市场的需求特点，除开发高端市场，还注重中国低线市场的开发。2010年起，欧莱雅公司迅速入驻中国二三线城市。截至去年10月，欧莱雅进入了中国市场的56个二三线城市，比2010年多出15个。同时，贝瀚青也高调宣布，未来，欧莱雅将进驻中国600个二级城市，并将高端产品深入二三线城市。

有业内人士发现，欧莱雅如今在大众化妆品领域中已经拥有美宝莲、卡尼尔、小护士等品牌，这些大众品牌既是欧莱雅中国内地的销售主力，更是渠道“下沉"，不仅价格实惠，也更符合中国市场的消费习惯。根据最新2012年前两个月的消费报告，欧莱雅的产品在中国市场的占有率增长了17%。尤其是护肤品市场上的销售额增长了21%，远高于整个市场的总体增长水平13%，旗下的品牌连续3年击败了宝洁的玉兰油品牌。

从产品开发上来看，欧莱雅公司似乎也比宝洁公司更注重创新，男性护肤品、染发产品的开发已经让欧莱雅公司戴上了“中国第一大护肤品集团"、“第一大男士护肤品集团"、“第一大彩妆集团"和“第一大染发集团"的四顶皇冠。

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