欧莱雅彩妆媒体沙龙 发布化妆行为和态度调研报告

一、调研背景介绍

中国在化妆和美容方面有着上千年的丰富内容和优良传统，可谓源远流长。自古以来，中国人就注重仪容仪表的整洁美观，并在化妆领域留下了极为宝贵的文化遗产和经验。在当代社会里，高科技研发支持着化妆品行业的高速发展，使化妆品在实用性、便捷性和效果上都实现了飞跃。通过化妆的修饰和添色，当代女性能够在各种场合下显得自信和得体。那么，化妆在当今中国的普及程度到底如何？中国女性对化妆文化和化妆技巧的认知又是怎样？

为了更好地了解上述问题，并能够帮助当代中国女性科学地理解和使用彩妆，欧莱雅(微博)(中国)及其品牌通过各种形式进行长期而持续的消费者研究，最近又面向北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、沈阳和西安等全国8个大中型城市的消费者发起了在线彩妆调研，试图探寻消费者的化妆认知和化妆行为。本次调研的主要目标为：1)深入了解中国消费者的化妆行为；2)采集男性与女性对化妆的态度与心理。

在研究目标的基础上，本次调研以个体的化妆观念为切入点，通过量化的科学统计和评估，深入调查中国消费者的化妆行为和态度，探寻当代中国消费者对彩妆的理解和使用习惯，从而帮助中国女性科学地理解和使用彩妆。本次调研的主要内容包括：1)消费者对中国化妆文化和化妆知识的认知程度；2)消费者的化妆行为；3)消费者的化妆动机；4)男性对女性化妆的态度和观念。

二、调研方法

l 研究对象和样本概况：

本次调研共采集样本数1984人。样本按照年龄、性别和地域进行定量抽样。

* 年龄：限定在18-60岁之间，平均分布于18 – 24岁(396人)、25 – 29岁(396人)、30 – 34岁(396人)、35-39岁(397人)、40-45岁(399人)这5个年龄阶层中。

* 性别：女性988人，男性996人。

* 地域：来自于中国8个主要城市，其中一线城市为：北京、上海、广州；二线城市为：成都、武汉、长沙、沈阳、西安。

2 研究方法：以网上在线调研的形式进行。

三、调研结果

(一) 中国消费者对化妆的整体认知情况

1. 影响时尚形象的因素：消费者普遍认为彩妆和服装是打造时尚形象的两个最关键元素，其重要性远高于发型、配饰等其它时尚元素。对女性受访者而言，彩妆的重要性进一步突显，39%的女性认为彩妆是最重要的时尚元素。而对于化妆女性来说，彩妆的重要性已经高于服装的重要性，44%的女性彩妆使用者认为彩妆是打造时尚形象的最重要元素。

2. 女性化妆的好处：高达93%的受访者认为化妆能增加个人魅力，83%的受访者认为化妆能增加自信。化妆能够帮助在社交和工作的各方面塑造更好的个人形象，获得更多的关注和成功机遇，这些好处受到了普遍认同。71%的受访者认为化妆能增加异性吸引力，值得注意的是，持此观点的男性受访者达79%，跻身女性化妆的第二大好处。

3. 对女性化妆的态度 - 男性：调查结果显示，大多数男性受访者都对化妆持接受和赞许的态度。其中，85%的男性会赞赏/鼓励女友/妻子化妆。当看到其他女性的精致妆容时，88%的男性表示会鼓励我的女友/妻子化妆。

(二) 中国消费者化妆现状

1. 化妆频率 - 女性：调查结果显示，超过80%的女性是彩妆使用者，其中每周使用彩妆3-4次和5-6次的人数最多，分别达到37%和26%，更有19%的人表示会每天化妆。与此同时，16%的女性从不化妆或每周少于一次。

2. 日常形象及化妆技巧 - 女性：调查结果显示，超过80%的女性日常会化妆，并以淡妆/裸妆为主(占72%)。但在化妆技巧方面，总体而言比较欠缺，65%的女性表示自己只掌握基本的化妆技巧，20%的女性是化妆菜鸟或者完全不会，只有很少的14%的女性认为自己化妆技术娴熟。化妆技巧不佳也成为女性对于化妆的一大顾虑和困扰，有66%的女性担心因为自身化妆技巧不足而达不到理想的妆容效果，51%的女性觉得化妆过程太过复杂。

3. 化妆所需时间 - 女性彩妆使用者 VS 非使用者：调查结果显示，女性彩妆使用者的实际化妆时间和非彩妆使用者的期望化妆时间存在一定差距。女性彩妆使用者平均每次化妆需要19分钟，而非彩妆使用者的期望化妆时间平均是每次11分钟。其中，37%的彩妆使用者每次化妆需要16-30分钟，占女性受访人的最大比重；其次，28%的彩妆使用者每次化妆需11-15分钟。

4. 开始化妆年龄 & 第一个彩妆产品 - 女性彩妆使用者：女性起始化妆的平均年龄在21岁左右，44%的女性在19-22岁之间开始化妆，占化妆女性的最大比重。16-18岁和23-25岁这两个年龄段并列第二各占22%。在化妆品方面，60%的女性选择唇部化妆品作为自己第一款化妆品，第二位为脸部底妆化妆品，占比28%。

5. 对基础套装的推荐 - 女性彩妆使用者：对于一个基本妆容，化妆女性推荐给初学者的套装包括1个脸部产品、1个眼部产品和1个唇部产品，并且是这三类产品中最基础的代表性产品。其中，BB霜/粉底+睫毛膏+唇彩/唇膏这一组合的推荐指数最高，为76%。

6. 女性化妆场合 - 男性VS女性彩妆使用者：问卷将女性的化妆场合分为正式场合、约会/聚会、工作/学习、娱乐等四大方面，并调查女性彩妆使用者在不同化妆场合的化妆行为，以及男性对女性在不同场合下的化妆预期。调查结果显示，不论男性或女性都认为在正式宴会、商务会议、面试、工作和约会时应该化妆。值得注意的是，男性对于女性在正式场合与约会场合的化妆预期高于女性化妆的实际情况，比如：78%的男性认为女性在约会时应该化妆，而只有70%的女性会在约会时化妆；92%的男性认为正式宴会上应该化妆，而女性的这一数值仅为83%；83%的男性认为女性在参加商务会议应该化妆，而女性比例仅为69%；80%的男性认为女性在面试时应该化妆，女性仅为64%。

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