上海家化：后改制时代走向何方

继花落“平安"后，上海家化(31.42,-0.53,-1.66%)（600315.SH）新一轮股权激励计划再次引人注目。这份激励草案显示，公司拟以市价的一半价格，向38.1%(共计398名)员工定向发行不超过2840万股限制性股票，占总股本的6.71%。

此时，国资改制前、2008年开始实施的第一次股权激励刚刚全部解禁结束。那次股权激励计划耗时两年之久，激励方案几经修改后大为缩水，最后授予股票总数量不超过560万股，涉及175名员工。而本次激励的力度是上次的5倍，激励覆盖的范围是上次的2倍。

这次正是上海家化初尝改制带来的甜头。在上海家化董事长葛文耀(微博)看来，改制解决了家化发展中的两个重大的问题：投资的决策性和激励的决策权。他一直认为，企业应该是“独立的商品或服务的供应者"，但原有体制下，身处化妆品这种竞争性行业但没有充分的投资和经营自主权而缺乏活力，家化很难与国际巨头竞争。

2011年上海家化实现销售收入35.77亿元，同比增长15.6%，营业利润4.36亿元，实现净利润3.61亿元，同比增长31%。而同期，全球化妆品巨头欧莱雅(微博)的中国财报显示，其在华销售较上年增长18%，达到107亿元，这一数字几乎是家化的三倍。

初尝改制甜头

早在改制大幕启动之初，第二期股权激励计划就已经在葛文耀心中酝酿，他希望在与外企展开竞争时，家化在人才方面将能够提供不低于外资巨头的优厚待遇。因此，在平安成为其股东的5个月后，上海家化迅速推出第二次股权激励方案。

不过覆盖近四成员工的方案范围之广，引起证监会的担忧。通常而言，股权激励的对象是与公司整体绩效关联最大的那部分人，大部分公司的股权激励计划覆盖范围在两成员工之内。

“这样的股权激励范围设计与上海家化特殊的公司架构相关。"葛文耀向记者解释，家化35.77亿元的销售额仅靠1044名正式员工创造，生产、销售方面的很多工作都是与战略伙伴合作。而这1044名员工中，77%的是企业的管理、科研、市场销售、生产管理人员，71%是大专以上学历。

在本次激励方案中，董事长、总经理、执行董事等7名高管占此次新增发股票数量的10%，其他中层管理者和核心技术业务员工占到90%。葛文耀透露，改制后的上海家化已经陆续吸引了一批人才。

入职不久的主管上市公司投资和海外业务的33岁“少壮派"新副总方骅就是其中之一，这位美国哈佛商学院的毕业生，曾先后在科尔尼咨询公司、西门子(微博)(中国)上海分公司、新加坡政府投资咨询(北京)有限公司任职。葛文耀说，该股权激励草案还保留了10%的股权(280万股)，为以后继续吸引类似优秀人才作准备。

新的业绩压力

“除了上海家化自身的内涵式增长外，平安也会利用自己的资源，通过目标资源的并购整合帮助家化外延式地增长。"上海博盖咨询董事总经理高剑锋分析。

实际上，上海家化旗下的“佰草集"、“六神"、“美加净"、“高夫"、“清妃"等品牌，由于采取差异化的品牌经营战略，逐渐在各自细分的领域中占据了重要位置。

年报虽然未曾披露各品牌的业绩，不过有券商预计佰草集去年继续保持高增长，另一个增长亮点男士品牌高夫，预计去年收入同比大幅增长50%以上。而在大流通领域的六神、美加净等也取得了不俗的成绩。

从利润来看，目前上海家化成本规模效应和新品定价温和提升带动毛利率提升空间较大，上述券商分析人士预计2013年毛利率或将达到64.6%，有望向国际可比企业75%的水平看齐。

战略投资者平安进入带来的不仅是新的血液和活力，也带来更多业绩压力。在最新年报中家化提出了2012年经营目标是，力争实现营业收入不低于39.4亿元，其中化妆品销售收入实现两位数增长，归属母公司的净利润增长幅度不低于25%。

而从家化此次推出的股权激励方案来看，激励对象如要顺利完成三年分期解锁，公司必须实现2012年至2014年净利润比2011年分别增长25%、56%和95%，基本相当于三年内净利润翻番。

一位业内人士认为，“多品牌运营是化妆品的重要策略，家化在品牌的梯度构建上，还可以有更多努力。"

时尚产业布局

其实，家化也在构建塔尖。

2010年，上海新兴奢侈品云集之地的外滩，上海家化“双妹"位于和平饭店的首家品牌店开幕。精致的柜台上一款“双妹"玉容霜标价1080元人民币，而另一款曾在巴拿马世博会上获金奖的双妹“粉嫩膏"也要卖到680元，这些与国际一线化妆品价格不相上下。

这是上海家化时尚转型的一个尝试。按照家化的“十二五"计划，其未来发展的总体思路和方向是集中精力和资源做大做强日化业务，争取到2015年集团销售（服务）收入达到120亿元，成为一家时尚产业集团公司。

毫无疑问的是，从日化企业升级为时尚企业将是一次庞大的变革。不过，在中高端化妆品领域有“佰草集经验"的家化，如何将之扩展到更宽广的时尚产业领域？

“我们不是白手起家。"葛文耀表示，从2007年开始，公司就确定了三块发展方向，一块是化妆品，一块是旅游酒店，另一块就是化妆品以外的时尚产业。而实际上，酒店也是很多高端时尚品牌的聚集地，所以这些年已经积聚了一些经验和人才。

“我们要靠战略投资者，未来会参与并购国外化妆品、珠宝、服装。"葛文耀说，希望三年后就能看到并购带来的收益。此前由于国有企业主业范围的限制，改制完成后上海家化的投资决策可以自主，将通过收购兼并来加速发展。据了解，目前家化时尚相关产业已经在谈的有七八个相关项目，其中一个就是参股天津手表厂。

不过，在化妆品业内人士吴志刚看来，家化转型时尚产业存在着两个挑战，一个从大势方面来看，时尚产业目前是欧美驱动的，如果不是东风压倒西风，单靠家化一枝独秀很难拉动中国时尚品牌崛起。其二，时尚产业需要关键性战略资源，如果通过收购一些国内品牌重新打造，也需要对国内消费者慢慢培养；如果是收购一些国际品牌，这就需要强大的整合运营能力和全球化的团队，毕竟即便是从全球范围来看收购的成功率也仅在三四成；而如果是自有品牌打造则更需要时间和精力。

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