新形势下看自然堂如何延续美丽

通路为王的时代，跨国集团把持着国内主流销售通道，意味着掐住了本土企业命运的咽喉;在这种情况下，任何一个新品牌的崛起，必须经历幼苗顶翻石头一般的艰辛。21世纪的前10年，宝洁、欧莱雅等跨国集团在中国美妆市场处于垄断地位，其强大的品牌优势使得国产化妆品在商场、超市的销售阵地相继失守。

正是在这样一种通路资源于本土企业绝对不利的情况下，2001年面世的自然堂在10年中上演了一场基于渠道创新的品牌突围战，凭借企业在美容院渠道积累的资源优势向日化领域逐步渗透，由"前店后院"到化妆品专营店再到百货商场，从无到有，由弱而强，从千万量级到亿量级再到十亿量级一步步进化为行业标杆，成就了产业市场最令人关注的传奇之一。

在中国市场，没有哪一个行业的通路像化妆品行业这样复杂而多元;百货商场、超市、美容院、专营店、专卖店、便利店、杂货店，可以说中国化妆品行业的销售终端几乎涵括了中国市场所有的零售形态。如果要通过一个行业的渠道变革来了解中国商品流通市场的进化，化妆品行业无疑是最合适的标本，而自然堂无疑是这个标本中最具代表性的的切片。

由于自然堂所属之上海伽蓝集团起家于专业美容院渠道并一直扎根于这一领域，对日化渠道并不熟悉，因此起步之初的自然堂在彷徨中摸索，始终未得其门而入。总体而言，2003年以前自然堂在市场上的表现并不突出，其影响力可以用"籍籍无名"一词概括。

然而一个尚处于市场边缘地位的渠道，却为在传统渠道找不到感觉的的自然堂提供了一个历史性的机遇。在部分市场，化妆品专营店这一形态开始成熟，这为自然堂提供了渠道突破口--渠道自身的变革与裂变将专售化妆品的专业零售通路推向行业前台。

但是，在很长一段时间内，这是一片潜力巨大却被普遍忽视的处女地。长期在传统主渠道与国际品牌苦战的国内企业仍然在"红海"中寻求出路，尚无暇顾及这一新兴领域，而并无渠道资源作依托的自然堂却得以率先进入产业发展的蓝海。

通过对专营店的深入了解，自然堂发现这一渠道产品结构主要有三大来源："水货"外资品牌;大流通产品;国产三四线产品。这种格局一方面源于该通路形态的不成熟，而因此导致的上游厂家对其在战略上的轻忽则是另一个缘由--成熟品牌无一降尊纡贵对专营店进行重点开拓。而以资生堂等为代表的外资品牌供货折扣高，远远不能满足专营店对利润的要求，这给本土品牌以很大的生存空间。

自然堂敏锐地洞察到了其中的历史性机遇，在很多同行对专营店渠道的认识还处于蒙昧状态时，在战略上对此渠道予以高度重视并迅速进行深度发掘。

思路决定出路，但也绝非有眼光就能成事的。商业世界自有其价值逻辑，自然堂在战略上要解决的问题是用什么样的价值去换取这个新兴渠道的支持。

自然堂先后签下陈好、范冰冰两大明星，成为第一个采取双代言人的中国化妆品品牌。后来更签下台湾艺人徐若瑄，强大的明星代言阵营让自然堂品牌的影响力迅速得到提升，其行业的领先地位也因而得以彰显。

为持续增加专营店终端竞争力，自然堂投入巨资对品牌专营店进行免费的形象升级，免费配送柜台，为3S店配送08版3.6米背柜和1.5米彩妆背柜，为标准型店配送08版2.4米背柜，为基本型店配送08版1.6米背柜，为普及型店配送08版1.2米板式背柜等 。企业还决定从2009年开始将对所有专营店的户内外形象进行每年两次的免费升级，包括门头、户内户外灯箱、吸塑灯箱、背柜灯片等，同时大幅提高专营店日常促销品的配送力度。

通过品牌的发展来带动商场渠道的拓展，同时又以商超渠道的发展来提升品牌，促进专营店的发展，实现商超渠道和专营店渠道齐头并进，从而为一线品牌战略实施奠定了扎实的基础。在自然堂覆盖的网络中，不乏专营店与商超专柜互相促进、相得益彰的典型，比如宁波、唐山、深圳等地的专营店，因为当地商超渠道的拓展，其店面反而有了更高的销售额。

自然堂的这段历史，与韩国的蝶妆非常相似。蝶妆刚上市时，商场渠道被太平洋集团牢牢掌控，蝶妆没有机会，但这个时期是韩国专卖店大发展的时期，蝶妆选择了专卖店渠道迅速做大后，再进入商场专柜渠道，最终发展为国际品牌。

自然堂基于渠道变革的品牌创新，带动了整个本土护肤品竞争的全面升级，多明星代言、媒体整合传播、双渠道模式及企业社会责任战略在化妆品行业被大规模跟进，而其针对合作伙伴提供系统化服务与培训的渠道运作模式则成为整个行业的标准范式。渠道与品牌的战略互动为自然堂创造了十分巨大的市场回报，并推动其母公司上海伽蓝集团成长为中国最大的美容化妆品集团。

在商超与专营店两大渠道上疾驰的自然堂正走过成长期，开始进入新的竞争阶段，尤其是在"全国二、三线城市和部分一线城市"，自然堂已经与外国品牌正面对抗。新10年，自然堂面临的是更为艰难的博弈。新的征途上，自然堂当然也面临着迅速成长的企业所必须面对的能力极限，要去重新建构新的竞争力。路径依赖也是一个不可回避的问题，曾经把自然堂带到成功山峰上的种种策略与做法，在新的阶段对市场能否继续奏效;更重要的是对渠道有效的手法，能否也一样能触动消费者?

很显然，自然堂已经建立了它在行业中的地位，但在消费者心目中它离一个有影响力的大众品牌还有较长的一段距离。一个不只在销量上与同行拉开距离，更在品牌差异化认知上与竞争对手拉开距离的自然堂，才真正值得期待。在大众心目中扎下根，是企业强化市场生命力最重要的选择，唯有此品牌才能始终掌握市场话语权与渠道控制权。

另外一个问题也很关键。任何一个品牌，当它谋求更大发展的时候，一定要在大的环境下寻求力量平台，并找到有力的时代精神为己所用。无论是要国际化也好，还是要在国内市场取得更大的突破，自然堂必须强化文化上的价值之源，这有赖于在传播上对"中国"资源进行更深程度的采掘。

社会思想家雷蒙o威廉斯曾说："并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。"《长尾战略》的作者安德生在评价这个观点时说："他说得太对了，对到他都不知道他说的是多么对。"品牌不过是以一种类似意识形态改造的方式，将消费者认知统一化、标准化，塑造"大众"，进而达到占有市场的目的。

开始与跨国品牌正面对垒的自然堂，必须在更高层面去塑造舆论的影响力。对消费者意识的标准化改造正是跨国公司的强项。对品牌的价值化认知需要专业、深入、系统的引导，很显然这需要自然堂全力以赴，然而一切才刚刚开始。

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