顺势而为，重点突破———打造植美村 “招牌菜”

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常去饭店吃饭的人，去到一个新饭店点菜的时往往会问，你们店内招牌菜是什么？什么菜最好吃？或者是看一看周围的餐桌上哪个菜点的人最多就会点哪个。而打造一个招牌菜店内有三大步骤是必不可少环节：第一是研制招牌菜品；第二是上市优惠推广，新菜上市期间8.8折优惠，就是我们常说常做的上市优惠政策；第三是传播，店内一般会通过海报，横幅或厨师推荐等多种形式进行宣传推广，或者是服务员会在写菜的时候进行口头推荐。

 

植美村水木睛华品牌副总经理任怡先生

对于植美村日化来说，同样从2004年开始就着手在打造“招牌菜"，植美村面膜、眼霜等产品在行业当中均占据一定的主导地位，每年的黄金单品销售量均保持在较高的增长比例。而较高的增长速度下的华丽数据往往会让人自我满足，自上而下有人会认为市场已经很不错，销量也足够了，继而产生懈怠心理。但是，中国拥有全球最多的人口，也有着最广大的消费人群，宝洁、欧莱雅等国际大公司年在华年销售额均过百亿，容量和潜力均如此之大的市场背景下，回想植美村的发展轨迹，那么现在的成绩就是杯水车薪了。

所以，如何继续扩大黄金单品的销售使用面，如何让更多的消费者体验、购买、使用我们的产品是当前我们要更加重视的一个问题。就目前的资源，我们无法把我们每一个产品都能推广得很好；但是，如果集中资源、重点突破，在每一个地方均能打造出一到两款的知名产品，这是不难做到的。

而从品牌的发展历程来看，从2008年日化系列上市以后，可以说是在不断成长及变革中快速成长、发展壮大的一个品牌。有着多年的专业线经营背景及渠道资源，更有着卖点独特，高效品质的产品，是其品牌成功的关键因素。虽然目前品牌仍然定位于品牌发展的初级阶段，但三年内成为国内领军型品牌的目标在这个行业内已经成为众人皆知的宏伟目标。而成为领军品牌其中有一个最关键的要素就是一定要有端得上桌，拿得出手的知名产品。

渠道上，无论是代理商还是加盟店，操盘一方亦需要自身能有运营体系当中的重点产品及知名产品。如果你运营的代理公司也好，加盟店也好，能有一到两款产品从众多品牌众多单品中跳跃出来话，能起到巨大地连带销量和市场地位的双提升作用。正如我们往往为了那美味的招牌菜宁可舍近求远去吃，但实际去到那里不可能只点个招牌菜吧，其他的菜你多少都要连带着点来搭配。

在水木睛华的体系当中，曾经有一个省2010年进行试点，进行大力度的集中优势资源推广，重点在某个时间段重点来推广眼霜，结果三个月的时间内销售眼霜的数量是以往一年的销售量。而更大的资源收获还在后面，2011年这个省上半年1-5月份的眼霜销量同比增长100%，销量翻了一番。而出货1-5月份即完成2010年全年的销量，通过各种数据可以证明，这一区域销量的增长无疑与眼霜前期的铺垫与集中推广有很大的关系。原来这一区域每年只有不足十万人在使用某款产品，而通过更加集中的推广消费群扩大并稳定到十万多人，这种黄金单品集中的“点"与消费者使用的“面"的辨证关系实际上与公司的“两个转变"战略是不谋而合的。

 

植美村水木睛华终端市场火爆场面

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水木睛华上市三年多以来，有两个工作一直在持续深入的开展：

一是深化产品结构的调整，市场销售的周期是检验产品销量的最好方式，随着销量的不断增长，产品销售的重点也就越来越突出，部分销量偏低的产品自然列入了淘汰的序列。在这个过程当中，品牌基本每年都会结合国际最新的趋势和配方，将具有鲜明特色的新产品推向市场，每一次均能掀起一股植美村的风潮。

二是深化渠道结构的调整及多元化，自上市以来，水木睛华的定位就是在当地的A类精品日化店。随着品牌的传播不断升级，品牌的影响力也越来越大，这个时候，部分的商场及超市的外租区也越来越多的见到了植美村的身影。同时，2010年公司所推出的城市化进程工作，对于品牌在中心重点城市的网点渠道建设也起到了推波助澜的作用。

顺势而为，重点突破。在市场大环境及公司整体战略的推进下，将现有产品结构当中几款黄金单品继续深度挖掘，打造成知名产品在此时显得尤为的重要。这需要我们更加集中资源来针对“点"（黄金单品）来扩大终端消费者使用的面，试想一下，如果我们每个省，每一个区域我们的眼霜、面膜、BB霜都做到了儒妇皆知，走到哪里大家都知道植美村，一提起植美村就知道眼霜好，面膜好，BB霜好。那个时候，一定会产生共振效应，带动的不仅仅是这几款产品的销售，而是整个产品销量的全面提升。所以，从现在开始，我们应该全体协作，全身心的投入到一场针对黄金单品在各区域突围的攻坚战。

 

植美村水木睛华终端打造“招牌菜"火爆现场

那么，针对这场战役我们应该如何去打，从哪些方面去着手，有以下四个最为重要的方面：

第一、 传播推广，加大对于黄金单品宣传推广的力度，在公司大的高空广告推动下，各区域需要做好地面多种形式的传播推广活动，凡是对黄金单品宣传有利的，凡是对品牌在当地建立口碑有利的形式均可以采取，通过宣传让消费主动来进行产品的咨询，让宣传能发挥最大的效应。

第二、 加强渠道与品牌的沟通，更有效的掌握市场动态，及时反馈信息。积极参与和坚决执行各项政策，同时结合各地区不同市场形势和问题，制定有针对性的市场策略和问题解决方法。黄金单品的影响力扩大，能巩固所有合作伙伴的信心和利益，有利于双方的未来发展，从而增加了抵御市场风险的能力。

第三、 培训与激励，通过大赢家会议加大对于销售团队及BA导购的培训，只有熟悉和掌握产品的性能及卖点，才能在销售过程中运用自如。同时，对于销售的激励工作不容忽视，各地应当制定相应的黄金单品贴花奖励政策，并有效的执行。

第四、 消费者体验，加大对于消费者体验，通过户内户外的各种活动开展，大量派发试用装，让更多的消费者体验感受到植美村产品所带来的产品独特魅力及效果。

综上所述，打造植美村品牌的“招牌菜"对于品牌整体战略上来说是一个非常关健的环节，对于品牌在未来提升到一个更新的高度有着深远意义。战斗的号角已经吹响，需要我们统一思想，抓紧行动起来，胜利离我们并不遥远，关键在于我们把握现在，让我们期待胜利的那一天的早日到来。

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