科蒂借道丁家宜入华 国货再失一城

日前，法国香水巨头科蒂集团在上海召开的一场小规模新闻发布会上向外界证实，国内防晒品销量第一的护肤品公司丁家宜已被其纳入麾下。

对于并购双方的动机，中投顾问化工行业研究员常轶智在接受记者采访时表示：“科蒂收购丁家宜主要是看重其庞大的销售渠道，由于科蒂在国内化妆品市场缺少先期的渠道建设，这使得这笔收购有助于科蒂在短时间内借用丁家宜的销售网络将其旗下品牌迅速布局至全国市场，一举节省了通路建设成本。”

而丁家宜一方的算盘是：“借用科蒂全球市场的资源，使其由中国品牌向世界品牌迈进。”然而丁家宜的愿望能否最终落实仍有待后续观察。根据科蒂高管的表述，丁家宜走向海外市场的实施意向并未列入科蒂集团今年的计划安排之中；而科蒂眼下的当务之急是将自己集团旗下的阿迪达斯香水和芮谜彩妆整合到丁家宜的渠道网络中。

据记者了解，该收购案例是近年来继小护士、丝宝日化、大宝之后国内又一大日化名企“改嫁”外资企业。纵观先驱者的足迹，国内“名媛”嫁入外资豪门后却鲜有光鲜靓丽的市场表现；很多品牌最终难逃被“雪藏”的厄运。

而这一回，丁家宜的命运又会如何？

科蒂再度入华

公开资料显示，科蒂集团是全球五大化妆品公司之一，目前旗下拥有CK、阿迪达斯香水、芮谜彩妆等众多全球知名品牌。

“这次新闻发布会是科蒂从纽约总部直接来人，我们此前甚至不知道科蒂在国内有办事机构。”承办该项目的福莱公关有限公司的一位负责人告诉记者。

但对于中国市场，科蒂并不陌生。早在1996年，其旗下的中高端护肤品牌——羽西在国内已是声名鹊起。而后的2004年，科蒂将羽西卖给欧莱雅集团。同时将旗下阿迪达斯个人护理用品以及香水系列交由上海家化代理，而彩妆品牌芮谜则交给日本化妆品厂商高丝负责，由此科蒂也基本退出了中国市场。

但让科蒂始料未及的是，2004年之后，中国护肤品市场开始飞速增长。据中国商业联合会披露，2009年中国化妆品销售额超过1400亿元，已成为全球第三大化妆品销售市场。而据国际咨询巨头欧睿信息咨询公司估计，到2012年中国将取代美国成为全球第二大护肤品市场。

科蒂的竞争对手欧莱雅、宝洁等已在中国市场上赚得盆满钵满。相关数据显示，2010年，欧莱雅在华实现销售首次突破10亿欧元，较上年增长11.1%；宝洁更是放出未来5年要在中国再投10亿美元的豪言。

相比之下，科蒂集团2010财政年度全球净销售额仅为36亿美元，比2009财年增长3%。对此，科蒂集团亚太区财务总监叶仁驹表示：“2015年科蒂的销售目标是70亿美元，我认为收购会占重要的部分。如今中国是科蒂很重要的板块。”

目前，科蒂的业绩主要分布在欧洲和北美。“科蒂看到了中国市场巨大的潜力，因而改变了之前的操作方式，接下去我们希望自己来运营，找丁家宜做伙伴共同来做品牌。”叶仁驹称。

科蒂阿迪达斯品牌代理方——上海家化的一位相关人士告诉本报记者：“科蒂与家化的代理合同在今年6月即将到期，此前的合作包括上海家化为科蒂代为生产产品以及渠道销售。”

“今年科蒂的主要任务是将科蒂在中国的阿迪达斯香水和芮谜彩妆整合到丁家宜的渠道中。”丁家宜创始人、现科蒂大众产品部中国区CEO庄文阳表示。

雪藏魔咒待破

民族品牌丁家宜是否会步小护士们的后尘？科蒂首席执行官贝恩德·彼兹在媒体见面会上出言谨慎：“我们无法保证会做到怎样，我们只是说双方有很好的基础，在这个基础上把双方的优势结合起来，应该会有非常大的成功几率。”

而丁家宜副总裁吕梁天曾向外界透露，在科蒂过去收购的历史当中，转卖的并不多。同时在3年以内，丁家宜还保留独立的人事管理权。

对此，上海锐引企业咨询管理有限公司日化业专家刘肖果认为，3年内丁家宜不会有太多被“雪藏”的风险，但长期而言就不好说了。这一方面取决于丁家宜本身的销量是否能获得科蒂的认可，另一方面取决于科蒂的产品系列中是否会出现丁家宜的替代品。

但就科蒂目前的产品结构来看，香水占其整个销售额的62%，彩妆占23%，而护肤和防晒品仅占4%。科蒂亚太区财务总监叶仁驹也承认，科蒂在护肤领域确实不强。

目前，科蒂旗下的护肤品牌仅有兰嘉丝汀，而其定位为高端的护肤品牌。而科蒂中低端护肤领域的产品空缺或许能给丁家宜带来一定的发展空间。

不过，国内日化市场竞争日趋激烈，丁家宜的对手不乏妮维雅、玉兰油、卡尼尔、旁氏等国际品牌。在初期的规模比拼之后，品牌创新和产品内容则显得格外重要。

国货路在何方

随着一个个外资并购题材的出现，民族日化业该如何发展？难道最终唯一的出路只能是委身跨国巨头？

“国内好几家日化企业的老板都在私底下向我抱怨说，现在做企业太累了，面对的都是跨国公司。商超渠道的进场费越来越高，自身毛利润越来越低，而且上游原材料还在不断涨价。”正略钧策管理咨询合伙人朱振锴告诉记者。

“其实日化品行业也需要国家一定层面的扶持，面对跨国巨头，国内的厂商还没发展起来，市场已经完全放开了，这是一场不对等的较量。”朱振锴说。

此前，丁家宜董事长庄文阳也曾多次抱怨民族日化品牌恶劣的生存环境。“在大卖场，跨国品牌给予其最好的陈列面，优先安排堆码、特价等促销档期和位置。而类似丁家宜这样的民族品牌，即使有足够的知名度，也要按照25%的扣点进场，而且各种促销管理费、店庆费、DM广告费都是被收取最多的。”

“背靠大树好乘凉，靠上科蒂以后，丁家宜在渠道终端上也会有更多的优势。这种信号的传递是非常可怕的，这样下去民族企业会越来越少。”朱振锴表示。

而除了销售终端的不公，国内日化企业的发展模式也值得探讨。国内厂商大多采取规模扩张的姿态，在早期迅速提高销售量和市场份额。

“通过渠道网点的扩张来带动销售，但是这种发展方式随着渠道布点的饱和很快就将走到尽头。如果不开发新产品，不推出附加值更高的品牌，企业将面临困境。”刘肖果告诉记者。

对此，朱振锴认为，国内许多企业在早期飞跃期过后都面临这一问题，而解决得好的目前看来只有上海家化。“上海家化的佰草集是值得行业借鉴的，其通过独特的汉方、中草药卖点，定位高端，品牌运营已相对成熟，而产品具有很高的附加值。”

据了解，佰草集目前毛利率高达70%。

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