纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招

神马分男女？衣服、鞋、香水、戒指……这个看似简单又极需想象力的问题在人人网上一经抛出，就引发起了一场头脑风暴，而在这个Minisite(活动网站)页面，没有任何品牌LOGO，只写着“谜底12月22日揭晓”。

再创卖点   牙膏也“分男女”

据纳爱斯相关负责人透露，纳爱斯牙膏作为纳爱斯打开高端市场的试金石，去年销量逼近2亿支，而成功正是来自于大胆创新。营销专家李光斗这样评价，“纳爱斯作为本土的标杆品牌，其整体营销一直表现得较为抢眼，尤其是在概念设计的新颖度方面，比如‘透明牙膏\’、‘营养维C牙膏’等都是很不错的诉求点。而此次的\‘牙膏分男女’的概念无疑又给纳爱斯开拓了另一个新的市场方向。”

纵观近年的日化行业，同质化竞争愈演愈烈。但李光斗表示，尽管在如此的市场环境下，仍有一些独具匠心的营销策划让一些品牌突出重围。比如，早前联合利华就采取了“跨性别品类延伸策略”，使“清扬”以其“男女分用”的独特诉求点，在竞争白热化的洗发水市场，尤其是海飞丝独霸一方的去屑市场，脱颖而出，并站稳了脚跟。

同样，这次纳爱斯把卖点直接瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。纳爱斯的市场策划中心负责人介绍说，纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。同时，配合另类的传播方式，从网络宣传着手，用最潮的网络语言与消费者沟通，然后逐步延伸到大众传播。据了解，“神马分男女？牙膏分男女”SNS社交网络传播创意活动，是为纳爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏——纳爱斯“清新有TA”男女系列牙膏市场宣传打响的第一炮。

概念先行 网络→电视逆向传播 

与传统的电视广告打头阵不同的是，纳爱斯选择了社交媒体作为领头兵，通过抛出“神马分男女？”这一问题，引发网民头脑风暴，在一片讨论声中再揭开“新鲜事”：牙膏分男女。借助社交网络强大的病毒式传播效应，使得“牙膏分男女”这一新概念很快得到传播。据统计，在活动开展两周内，“纳爱斯神马分男女？”在人人网上的页面已征集了6万多个答案；而与此同时，在人人网的“新鲜事”状态上，就有6万多条“状态”通过新鲜事被传播开去。在接下来的二期活动中，详细介绍“牙膏分男女”的原因——男女生理激素不同，对清新的要求也不同，并又配合“搭讪赢好礼”，让纳爱斯再次收获关注人气。最后在电视和网络同步推出由台湾偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子出演的广告，加强对“清新有TA”的品牌记忆。配合线下新品促销，让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。

作为率先进攻网络营销领域的本土品牌，纳爱斯引起了业界的广泛关注。某公关公司客户总监仝雅丽表示，“纳爱斯选择网络营销出发的确是一个不错的突破口。从网络公关本身来说，可以用“物美价廉”四个字来概括。首先，成本较低这是毋庸置疑，更重要的是纳爱斯选择网络传播，更精准地把握了其消费群体，即以网络为主要信息平台的年轻消费者”。另外，她认为，“纳爱斯此次选择从网络向大众传播延伸的逆向传播路径，打破了传统的从电视媒体着手的传播方式，让其营销的概念先引起关注，而后再造声势，可谓是一种营销创新”。

在谈及选择社交网络作为纳爱斯“清新有TA”系列打头阵的传播方式时，电传互动副总经理冷凯如是说：“选择社交网络作为出发点，主要有三点考虑：精准沟通，真实有效，以及互动性强。从“清新有TA”牙膏的目标人群出发，人人网作为活动的主平台很合适，能充分利用这种基于真实人际关系的社会化媒体进行营销上的创新。为了把分男女的概念讲透，我们让网友来讨论‘神马分男女\’，聚集关注度，使得‘牙膏分男女\’概念揭晓时能引发更多消费者的关注和认知。从参与的结果来看，这次活动很好地起到了新品上市的预热作用。”

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