家化改制迈开首步避卖外资同行

拥有六神、佰草集等知名日化品牌的上海家化集团，整体改制方案迈开首步：根据上海家化的最新公告，家化集团已将其所持有的上市公司4145万股股票（9．8％的股份），分别划转给上海城投公司和上海久事公司（各得50％）。

记者了解到，在股票划转完成后，家化集团剩余资产的审计评估工作会迅速展开。接下来就是战略投资者进场和挂牌交易，而国资将在此过程中全部退出。

避卖外资同行家化改制走新路

公开资料显示，家化集团持有上海家化近39％的股份。在划转完成后，剩余29％的股份按上市公司停牌前37．13元的股价计算，市值在45亿元左右。即使打一定折扣，加上集团所拥有的一些酒店和其他资产，整体估值亦接近50亿元。如果交易最终完成，将是中国日化行业最大的一起并购案。

在家化集团此次改制之前，国内日化公司的重组，多以投向外资怀抱为主：欧莱雅收购小护士、拜尔斯多夫拿下丝宝日化、大宝被收入强生旗下――直到今年年初，护肤品公司丁家宜外嫁法国科蒂后，家化已成为数不多的坚守者之一。很多国产品牌被收购后，发展并不如意：如曾经颇受欢迎的小护士，如今难觅芳踪，一度引发外资收购是为了雪藏的争议。

上海家化方面，也有过与美国庄臣合资经营“美加净”品牌失败的历史。家化集团总经理、上海家化董事长葛文耀告诉记者，此次选择将资产打包出售，一定意义上就是为了避开外资同行的收购。“外资日化巨头一般只想收购一两个品牌，对综合性的企业兴趣不大。”

此次改制，也将是地方国资选择退出日化这种完全竞争行业的典型案例。一方面，家化的国企身份在竞争白热化的日化行业中十分罕见，以改制获得更加市场化的经营体制势在必行。

另一方面，退出时机也相对有利。按2010年业绩计算，上海家化停牌前的市盈率高达57倍，选择此时出售国资将获得不菲收益。并且，出售后如果公司业绩继续提升，上缴给政府的税收会只增不减。“对于家化这种非战略性行业的国企，采取‘不求所有、但求所在\’的改革思路是合适的。”葛文耀认为。

中国式时尚产业集团能否与外资品牌抗衡

此次改制，除了换东家和提高经营灵活性，家化集团还有一个更大的“野心”，那就是全面贯彻时尚产业战略。

中国的时尚品市场，一直以来都是外资的天下：以规模近600亿元的护肤品市场为例，云集了包括宝洁、欧莱雅和资生堂在内的一系列外资品牌。咨询机构欧睿信息的研究显示，中国10大顶级护肤品企业，只有一家中资公司。

敢动外资的奶酪，家化颇有自信：重点打造的“佰草集”品牌，已在中高端护肤品市场占据一席之地。

“除了护肤品，未来家化还将把时尚战略延伸至钟表、服饰以及精品酒店领域。实际上，像LVMH、阿玛尼之类的国际时尚巨头都是遵循这条发展路线。”葛文耀表示。

家化的这一思路，也获得了很多投资者的认可。记者获悉，在家化的潜在接盘者中，不乏中国平安这样的大型金融集团。

在日化营销专家、亚洲PHPC咨询公司总经理谷俊看来，中国式时尚产业集团的崛起，一个重要契机是中外品牌在形象差距上的逐步缩小：近年来，一些外资化妆品品牌如SK－Ⅱ出现质量投诉，并最终导致撤市的风波，让国人不再盲目迷信洋品牌。

另一方面，国产品牌的质量正在持续进步中。如上海家化就组建了一个百人以上的科研团队，主打品牌“佰草集”已进入全球最大化妆品销售商法国丝芙兰的门店网络，在欧洲主流市场开拓出一片天地。

国货复兴路有多长

在家化改制稳步推进的同时，国内日化行业发生了一起令人关注的事件：由于石化产品等原材料成本上升，包括联合利华在内的部分日化巨头筹划对旗下产品提价5％―10％，其后，在发展改革委的约谈后又决定暂缓提价。虽然幅度不算大，但网民对此质疑声颇大：外资品牌为何说涨就涨？除了它们，还有没有物美价廉的国货精品可选？

事实上，很多人都意识到，在中国日化市场，外资品牌拥有绝对优势的市场份额和超强的影响力，而这种独大格局并不能算行业健康发展的表现。上海日化协会秘书长金坚就指出，外资日化在品牌强势的同时，也存在渠道强势：比如，在超市卖场等主流渠道中，由于供货商需要缴纳进场费，那些强势品牌往往占据了最好最大的位置，很多国产品牌则被搁置在角落，消费者很难看得到。

一些业内人士甚至反映，外资品牌不断地推新品，有时只是为了铺满货架。在这种情况下，国产品牌很难有展示自我的机会。

尽管压力巨大，一些国货还是找到了市场空间：如立白、纳爱斯在较为低端的洗衣粉领域逐步站稳了脚跟，六神、霸王等凭借中草药概念和外资沐浴洗发产品展开差异竞争。此外，一些曾经消逝的老品牌也重出江湖。比如，天津的“郁美净”和上海的“百雀羚”。这两大国货精品，勾起了很多人孩提时的温馨回忆和内心深处的怀旧情结。

在谷俊看来，国货复兴中一个很重要的因素，就是传统的广告轰炸已让消费者产生审美疲劳，而新型的口碑营销趁势崛起。在很多网络社区里，不少网友都对“郁美净”和“百雀羚”较高的性价比大加赞赏。“一些国产品牌虽然资金实力不够雄厚，广告预算没外资多，但口碑营销往往能起到事半功倍的效果。”

谷俊提醒，在重新崛起的过程中，国产日化品牌要吸取之前的教训，避免“一招鲜吃遍天”的做法。“像百雀羚最早以面霜闻名，大宝以SOD蜜发家，两者产品线都过于单一。而反观外资日化，都是多品牌、全系列产品作战，抵御风险的能力要强很多。”

另一位日化专家冯建军认为，国货复兴并不是一蹴而就的事情。“很多差距并不是靠质量提升和资金投入就可以迅速弥补的。比如营销体系的完善，涉及消费者定位、多品牌管理和渠道建设等诸多方面。一些外资品牌在此领域是百年老店，国产品牌要想赶上，需要有长达十年的耐心。”

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