中国本土品牌：连遭外资并购后该沉思些什么？

继小护士“外嫁”欧莱雅、大宝“联姻”强生（中国）后，国内化妆品行业又一收购案尘埃落定。12月6日，全球最大香水公司科蒂集团与中国本土护肤品公司丁家宜正式公告宣布：双方已达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份，预计交易将于2011年1月完成。

这个消息一出，立即引发了业内人士的热烈讨论：丁家宜被收购后，是否会遭雪藏而成为“小护士二世”？在双方仍处于新婚燕尔之际，笔者且不去研判科蒂的真实战略意图。不管怎样，对于处于竞争白热化的中国日化业来说，外资品牌的强势入侵必将遏制本土品牌的发展。当然，对于此前一直在寻找合适买家的丁家宜来说，迎来科蒂集团的入主并非坏事。从企业个体的角度来说，当丁家宜的发展遭遇难以逾越的瓶颈时，寻求外资力量的帮助确实是很现实的战略选择，也无可厚非。只是，放眼整个原本羸弱的中国日化行业后，丁家宜的被招安，则再次重挫了国人心中的“品牌大国梦”。

笔者接触过很多心怀“产业报国”理想的中国企业家，也深信渴望做“百年老店”的企业家还有很多很多。当浙江吉利收购瑞典沃尔沃、山东如意收购日本renown的消息相继传遍中华大地时，笔者原以为中国品牌崛起的时代已经来临，但最近的多次收购案、合作案证明，中国品牌被收购愈演愈烈。从高压锅、饮料到食品业，概莫能外。难道中国企业只有贴牌的命？面对如今的品牌现状，笔者真的很想声嘶力竭地吼一句：“中国品牌怎么了？”

非得充当“假洋鬼子”吗？

本土企业貌似都深谙品牌运作的诀窍：为了区分市场定位及迎合消费者信赖外资品牌的消费习惯，一个公司旗下通常拥有两个甚至多个品牌，其中某个品牌在海外注册，但这些海外注册的公司基本上都是“空壳”。如果市场发展不好，撤离的、牺牲的仅仅是洋品牌一个品牌，而不是整个公司。优惠的税收政策、忠诚的消费者、超高的产品利润，这些都是他们心目中的如意算盘。

可是，老板们在忙着打算盘的同时忘记了“若要人不知，除非己不为”的戒律，误以为纸是可以包住火的，更要命的是，他们完全低估了消费者的智商。于是，欧典地板洋马甲被揭穿了，“加州牛肉面大王”落马了，“丸美化妆品”、“慕思•凯奇床具”、“施恩奶粉”等等都露出了狐狸尾巴。消费者对这些假冒洋品牌的唾沫并没有浇灭商人们追求暴利的如火热情，铤而走险的杰士邦最终站上了市场的审判台。杰士邦会是中国市场上最后一个“假洋鬼子”吗？肯定不是，但笔者希望借助日趋完善的法律和制度环境，这样的假冒伪劣品牌越来越少直至绝迹。

非得无视消费者的安危吗？

瘦肉精、苏丹红、毒奶粉、洗虾粉、毒缸豆……民以食为天，食以安为先。可是在市场、超市能够“放心”地购买各种食品则成为了中国消费者永远也实现不了的权利。尤其是对国产奶粉，消费信心已经掉入冰点。中国乳业的信誉重建，恐怕短时间内无法完成。

中国是一个农业大国，小农经济，分散的种植和养殖是影响我们食品安全统一监管的制约因素；另外，中国目前有40多万家食品加工企业，90%是中小企业，还有很多是个体作坊，这对政府食品安全监管带来巨大挑战。

食品安全问题现在已经在政治层面上摆到一个非常高的高度。这是中国的特点。可是，这种政治意愿真的能传递到农场里、工厂里、市场上吗？安全的食品是生产出来的，不是靠监管出来的，更不是靠检测出来的。

当中国的企业界大谈“从产品为中心”转变为“以消费者为中心”时，一些企业却连“以产品为中心”都没有做到。产品力是市场竞争的基础，如果企业所生产出来的产品连消费者的人身安全都无法满足，更何谈满足消费者的情感和心理需求？！如此看来，有些企业口口声声地说“顾客是上帝”，也只是把客户当做摇钱树罢了。

民族品牌：如何与外资品牌进行博弈

品牌中国联盟主席艾丰说：“市场无国界，品牌有归属”。笔者并不想在此大谈民族经济主义，本文所指的博弈也绝非抗衡或对立之意。国人之所以对民族品牌寄予厚望，也是真心希望自主品牌能够为中国经济发展贡献应有的力量。博弈者是一种互相依存的关系，品牌博弈所追求的应该是竞合的均衡状态，真正的博弈双方清楚地明白彼此间处于一种什么状态。当然，以上言论绝非鼓励外资并购本土品牌，只是希望本土品牌与外资品牌在博弈的状态中寻找技术、人才、资本等层面的融合互通，以实现两个海平面的等高。

中国引入现代品牌营销理念的历史不过短短三十来年，本土品牌整体实力羸弱是不争的事实。在与外资品牌博弈的过程中，并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异，而是要在同质与差异之间寻找一个完美的结合点，使对弈的品牌在消费者的心灵层面有所区分。品牌的产品基本层面若属雷同无可厚非，但品牌感召力必须要有所区分，这样品牌的个性才能够凸现出来，从而影响消费者面对内外资品牌时的购买决策。

可令人寒心的是，时至今日，我们随手打开电视仍然可见大量诉求雷同创意拙劣的广告，而类似于“全球XXX领先者”、“中国销量遥遥领先”、“中国XXX行业第一品牌”的品牌口号则不绝于耳。真的是其产品仍处于散点市场吗？抑或是企业的资金实在紧缺？小企业低成本就无法塑造独特的品牌形象吗？追根究底，还是企业盲目投机或急于求成的心理在作怪。

在品牌构建的过程中，本土品牌还必须形成系统的品牌管理思维，特别是在公共关系的维护和危机处理方面。霸王事件中，虽然药监局出面澄清二恶烷并非人为添加物，仅是生产工艺过程中不可避免的副产品，霸王洗发水的二恶烷含量也远远低于安全标准，却仍止不住舆论的连篇质疑，其声誉因此一落千丈。事实上，最早爆出含有二恶烷的是外资品牌强生的婴儿沐浴液，结果强生没有什么事，霸王反倒演变成了公共事件。外资品牌无论资金还是公关能力，都比民族品牌强很多，更有应对突发事件的能力。

民族品牌好不容易在市场中占据一席之地，却在外资品牌冲击下举步维艰。一方面是因为外资品牌在市场上的垄断地位和雄厚的资金，另一方面则是部分竞争对手暗中使坏的不正当竞争。除此之外,还要面对外资品牌的“价格战”和突发事件的“媒体战”。面对这种局面，民族品牌要崛起，除了差异化的概念，还要加强自身竞争力，努力塑造高附加值的品牌。

在国际巨头加码中国的情况下，民族品牌要走出亮丽的风景,必须增强自身竞争力,加大对中高端品牌的开发,这样才能提升品牌的影响力和盈利能力。

在中国这样一个制造大国，规模效应并不会在行业内产生较大影响，但为何第一亿台海尔冰箱的下线会引发行业如此之大的关注呢？就是因为海尔冰箱打破了中国制造“低质、低价、低端”的三低恶性循环，用引领行业发展趋势的产品在全球市场上树立了国际品牌高端形象，开创了中国制造引领全球高端升级的先河。

中国本土品牌的升级之路任重道远，希望中国的企业家们能朝前看、静下心、卯足劲、踏实干！

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