霸王到底想干什么？

霸王出凉茶已经不是什么新闻了，虽然大家对此的看法褒贬不一，但至少还有可以借鉴的案例，如世界著名碳酸饮料品牌百事可乐可以做饮料，也可以做百事流行鞋，总之，这样的方式还能说得过去。当然，笔者对诸如此类的品牌运作的方式是不赞同的，因为百事流行鞋直至今日依然做的不好。奇怪的是，霸王洗发水在经历了一场巨大的风波后，在品牌塑造和推广上还是没有走出一条“专业化”的道路，甚至可以毫不客气的说，出现了很大的倒退。

最近，霸王洗发水的广告出现了很“给力”的场面：洗发水广告之后，来了一个“混搭”：购买霸王洗发水，可以获赠霸王凉茶！

霸王到底想干什么？

以前，针对霸王的那些“致命”的负面新闻，现在已经被证实为“陷害”，笔者甚至认为这可能是某些竞争品牌的蓄意的、恶意的行为。这样看起来，霸王确实很冤枉。也难怪面对媒体站在“道德制高点”上的质问，霸王CEO万玉华，这位女强人面对众多媒体镜头痛哭流涕，感叹“在中国做企业为什么就这么难”。

面对种种非难和冲突，霸王似乎在跟媒体赌气：霸王没有问题，是你们强加给霸王的，你越说霸王有问题，我越是要大肆广告，证明自己的“无罪”。显然，这是在跟媒体和公众赌气。在没有得到权威证实的情况下，这样做的最终结果是：媒体更加疯狂的挖掘负面新闻，消费者对企业的行为更加反感。

至少，霸王在两个方面是做得不好的。第一方面是危机管理；第二方是品牌战略和管控。

“赌气式”危机管理失算

说实话，真的如霸王CEO万玉华所说，在中国做企业很难。难在哪？小企业担心被市场抛弃和吞噬，大企业又担心被卷入“黑天鹅”事件。霸王突然被媒体“曝光”，陷入到空前的危机，但在处理危机事件上，似乎欠缺火候和经验。

第一，关于认识问题。管理层认为身正不怕影子斜，认为自己没有问题，自然不需要进行信息的公开了。但这恰恰让媒体有了更好的新闻卖点，更加让消费者感觉“有诈”，虽然事后证实你真的没有。

第二，关于处理的程序问题。不是借助于权威机构的鉴定，也不是与媒体进行全面沟通，而是要起诉媒体。

第三，关于“以暴治暴”。始作俑者的媒体“陷害”我，跟风的媒体“曝光”我，那我就就去你公司闹事，找这个记者“评理”。

第四，关于继续大做广告。

在“致癌门”事件发生以后，霸王做得非常不明智的一点是，还是继续维持在各大电视台的高密度广告。这种做法会让消费者非常反感，消费者不是法官，不知道到底发生了什么事情，但至少消费者知道霸王已经卷入了“致癌门”事件，在事情没有弄清楚之前，其产品是可能有问题的。因此，从消费者层面来看，霸王的这种做法显然是不负责任的；从企业的角度看，应该是一种赌气式非理性的行为。

这是一次非常严重的事件，虽然现在霸王觉得自己比“窦娥还冤”，但已经既成事实了，只有正视这个事情，处理好善后，才能消除影响，以后走得更好。从这个事件上，我们可以得到什么启示呢？

首先，要有危机管理的意识。要从危机公关的观念转变为危机管理的观念。凡事预则立，不预则废，要有预防问题发生的智慧，出现问题更要有解决问题的魄力。

其次，不要赌，要疏。事件出现了，不要想尽办法去掩盖，你越是遮遮掩掩，媒体越是有兴趣去挖，公众也很有兴趣围观。

再次，不要跟媒体和相关部门“争吵”。吵得越凶，你失去的越多，负面的东西也越多。农夫山泉“砒霜门”事件是最好的一个例子。本来子虚乌有的事情，你一定要从道理上争赢了“相关部门”，那你可能会失去市场和消费者。对产品质量问题，消费者肯定是“宁可信其有，不可信其无”的。

最后，请权威部门出来证实。在权威部门证实以前，不要自说自话，保持和媒体的全面沟通，让小道消息和“八卦新闻”无法传播。

“混搭型”品牌战略失策

如果说上述被“蓄意陷害”是一个“黑天鹅”事件的话，那么，在电视广告上出现的广告画面“混搭”就是其品牌战略出现了很大的偏差，换句话说，就是霸王企业的品牌管理的短视行为了。

有一点需要特别说明的是：霸王万万没有想到，自己全面推出霸王凉茶的几乎同时，就出现了上述的“致癌门”事件。因此，很多品牌和营销行为可能被打乱了。这种“大乱”波及到在品牌延伸的战略上，自然会受到严重的打击，但此时，改变很难起到很好的效果了，也只有硬着头皮上，这当然是意外时间导致的被动局面。

但笔者想说的是，从一开始在品牌战略上，霸王就出现了严重的失误。霸王洗发水的定位是“中药世家”，“中药世家”已经成为了霸王洗发水的定位，其核心价值是“防脱”，那么，这个定位和核心价值还能用到凉茶上吗？

前面我们说到百事，百事是饮料，但其定位为年轻人的可乐，其核心价值是年轻、活力、激情。如果用到百事流行鞋也无可厚非，从品牌联想和价值来看，也是可以用的。但霸王的定位就不行了，其核心价值是“防脱”，已经深入人心，难道喝霸王凉茶也是“防脱”？不说别的，想到中药世家，联想到洗发水，你还会去喝霸王凉茶吗？

最要命的是，洗化产品和饮料，不要说相互关联和支撑，简直就是“相互搏命”。

中国企业往往希望“傍”名牌、希望用短、平、快的方式实现品牌从一个品类延伸到另外一个品类，这样，可以节省大把的推广费用，但这种愿望往往落空。最让人无法接受的是，品牌延伸就算了，借助品牌的知名度和形象，让消费者接受你的产品质量、企业实力，但如果将洗发水和凉茶的广告混在一起，实在匪夷所思了。这不是明摆着要将凉茶引向洗发水吗？这对凉茶的销售有什么正面促进呢？

品牌时代，企业战略最核心的品牌战略。霸王洗发水在品牌战略上应该是很成功的，无论其独特的定位和精准的传播，无疑开创了洗发水行业的新品类，而且非常成功。可是，在处理企业品牌、产品品牌、品牌延伸的问题上，霸王的品牌管理却显得幼稚和稚嫩了，而且想得那么简单，不得不说是很大的遗憾。

最佳的策略当然是子品牌，次佳的策略是副品牌，最差的策略是现在的品牌延伸。

子品牌策略虽然没有借助原有品牌的知名度，但对于发生了巨大风波的霸王洗发水，可以摆脱风波的干扰，而且对霸王原有的定位和核心价值不会造成稀释。副品牌策略，是用霸王进行品牌背书，凉茶启用一个新名称，诸如农夫山泉水溶C100，哇哈哈营养快线之类的产品，这些产品一样非常成功。最差的策略是品牌延伸，因为饮料和洗发水分属不同行业，所占据的消费者心智资源是不一样的，无论对洗发水和凉茶的品牌形象都会产生混淆和稀释，典型的“两头不讨好”策略。

对于中国企业的现状，有很多企业大概是不差钱了，但缺乏做大之后做强的智慧，也缺乏做产品之后，做品牌管理的策略。不知道霸王经历了这些事件之后，他们到底想清楚自己在干什么没有！

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