百年孔凤春进入时尚领域：历史成时尚资本

百度一下“老国货”，出现相关搜索373000篇。刚刚过去的2010年，老国货绝对是一个热门词汇。回力鞋再度流行、海魂衫重获新生、双妹高调复出踏入高端市场、百雀羚牵手莫文蔚、百年化妆品牌孔凤春推出两款新品试水中高端化妆品领域……老品牌复兴进入时尚领域，是偶然刮起的一阵复古风，还是预示着老字号正在重新崛起？

百年历史成时尚资本

在化妆品领域，娇兰、资深堂、迪奥、雅斯兰黛等国际大品牌一直是时尚与高端的代名词。对于这些品牌来说，与其说他们卖的是产品，不如说卖的是一种观念，是其背后深厚的历史与文化底蕴。资料显示，法国LVMH集团旗下娇兰品牌创于1828年，距今已182年历史；资深堂创于1872年，距今138年历史；相比之下，较为年轻的品牌兰蔻、迪奥、雅斯兰黛等则有六七十年历史。

反观国内四大老品牌化妆品：谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚。前三者历史都在百年以上，百雀羚有80余年历史。单从品牌历史上看，本土老字号并不输于洋品牌。   

孔凤春“国货精品”系列

从品牌底蕴看，谢馥春曾获1915年巴拿马万国博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌；有148年历史的孔凤春，更是有着辉煌过去。“胭脂彩夺孙源茂，宫粉首推孔凤春。北地南朝好颜色，蛾眉淡埽更何人”，从这首古诗中便可窥视出孔凤春在当时社会的盛行程度。孔凤春历史上最浓墨重彩的一笔，则是产品被封为皇家贡品的历史，国内化妆品仅此一家有此殊荣。而双妹、百雀羚亦都是曾盛极一时的老品牌。

显然，与国际品牌相比，无论是历史还是文化底蕴，谢馥春、孔凤春、百雀羚等老字号品牌并不缺乏引领时尚的资本，缺的或许只是营销与品牌重塑。

品牌提升引领时尚潮流

“对于已有品牌知名度的很多中国企业，特别是老字号来说，如何来提升品牌的价值，最值得关注。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江洪波表示。

老字号品牌的历史与文化价值如何诠释与挖掘，是当前老字号复兴的关键。而杭州孔凤春化妆品有限公司的举措之一是重金打造国妆博物馆。“孔凤春国妆博物馆的建立，是对人们记忆空白的填补，是对近代化妆品行业发展历程的一个梳理，也是对孔凤春这个品牌一种新的诠释。”江宏波总经理认为，文化价值可以转化成商业价值，“但不是换个包装就是奢侈品，这其中是要做足文化的。”

与洋品牌形成区隔，引领而不是追随时尚，是老字号品牌塑造的必修课。双妹携手国际知名设计团队包装产品，高姿态宣布进军奢侈市场开启品牌重塑之路。百雀羚以牵手莫文蔚代言草本护肤“水嫩倍现”五行本草系列新产品跨出品牌重塑的第一步。孔凤春则重金邀约“中国第一古典美女”孙菲菲代言旗下“国货精品”“御方本草”两大系列，完美演绎“东方美”神韵，打造“国妆本色”形象。

分析人士认为，谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚为代表的老字号，其具备的深厚历史文化底蕴是一种稀缺资源，更是品牌纵深发展，引领时尚的资本所在。如何做好品牌营销，挖掘品牌内在文化，则成为品牌能否重新引领市场的关键。  

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