宝洁与联合利华全球开打收购战

全球两大日化巨头宝洁和联合利华似乎同时看上了这个好时机,相继在9月底发布雄心勃勃的并购计划。宝洁CEO麦睿博公开宣称,有意收购同样大名鼎鼎的德国拜尔斯道夫,令后者在本土上市的股票大涨10%。联合利华则在官网上确认,欲以37亿美元现金收购被誉为“世界美容美发始祖”的美国护发用品生产商雅涛，从而成为全球最大护发产品公司、第二大洗发水公司和第三大造型产品公司。

由于两大巨头本身的行业地位,其所实施的并购是否成功闯关反垄断法也是关键一步,联合利华收购莎莉至今尚未批准,正是卡在欧盟相关反垄断机构。若宝洁成功吞下拜尔斯道夫,单就中国市场而言,不仅玉兰油将与妮维雅汇合,已占洗发水市场半壁江山的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐更将与丝宝集团旗下的本土强势品牌舒蕾、飘影、顺爽八剑合璧,届时无疑将令联合利华及其他本土洗发品牌受到前所未有的冲击。

拜尔斯道夫与雅涛股价大涨

据外媒报道,一个月前宝洁CEO麦睿博所称的“宝洁意欲收购更多具有国际影响力的品牌以扩展海外业务”终于有了明确所指。宝洁近日正式表示,如果价格合适,有意收购有120年历史的拜尔斯道夫。尽管拜尔斯道夫的表态相对木讷,称尚不知晓宝洁有意收购自己,但其股票还是大涨10%。

就在5年前,宝洁曾以570亿美元的巨资鲸吞吉列,而这次瞄上的拜尔斯道夫也不可小觑,德国亿万富翁赫兹(H erz)家族通过投资公司M axingvest控制着后者略多于半数的股份,据称M axingvest目前并无意愿出售拜尔斯道夫的多数股份。但旗下拥有妮维雅(N ivea)、优色林(E ucerin)、莱珀妮(L aprairie)、Juvena等多个知名化妆品品牌的拜尔斯道夫2006年的全球销售额就有50亿欧元,2009年也只小幅增加至57.9亿欧元,在全球经济危机的冲击下增长疲软。按照汤森路透集团提供的数据,拜尔斯道夫目前市值约为107.9亿欧元(147亿美元),还不到宝洁1732亿美元市值的十分之一,若宝洁大肆利诱,大有胳膊拧不过大腿的可能。

与之相隔仅一日,联合利华即宣布将以37亿美元收购成立于1955年的雅涛,使之新增V 05、彩丝 美(T R E S emme)、耐 克 斯(N exxus)、圣艾芙(St.Ives)等品牌,若交易获批,将极大增强联合利华在美国、加拿大、英国、墨西哥和澳洲的护发业务。截至今年6月底,雅涛年营收近16亿美元。每股37.5美元的收购价较其12个月成交量加权平均股价溢价33%,较其今年早些时候创下的历史最高收盘价溢价18%,消息公布后雅涛应声大涨19.57%。

去年1月,曾在雀巢和宝洁施展了并购才华的保罗·波尔曼成为联合利华首个外来引进的CEO,并开始打破联合利华9年来避免大型收购的传统。先是去年9月出资16.7亿美元收购美国莎莉的沐浴露和欧洲洗涤剂业务,又表示今年将耗资25亿欧元用于并购。而麦睿博自2009年7月上任以来,也一直致力于提升宝洁在海外及新兴市场的业务能力,去年约有六成营收都是在海外取得的,大大减弱了本土市场持续疲软的影响———二季度,因市场成本增加而利润率降低,宝洁在美国市场净利同比下滑12%。

丝宝集团或被宝洁曲线收购

在中国声名不张的雅涛的业务主要集中于护发产品,若联合利华成功将之拿下,将一举成为全球最大护发产品公司、第二大洗发水公司和第三大造型产品公司。联合利华大中华区副总裁曾锡文坦言,这样的同业并购除合适的价格外,能否成功闯关反垄断法也是关键一步。不过就在华情况看,虽然较早进入中国,并曾于2003年在深圳设立子公司港尊实业,号称希望当年销售额达1.2亿,但雅涛此后就销声匿迹,只在极少的网购渠道才能从香港进行代购,对中国市场的冲击有限。若宝洁如愿获得老牌欧洲强企拜尔斯道夫,则会令整个中国日化行业振动。

“拜尔斯道夫的最大优势在妮维雅,宝洁若能拿下,将充实其中低档产品线对抗巴黎欧莱雅。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者表示。而从护肤产品中的亮点———男士产品来看,据百度数据研究中心发布的搜索指数,巴黎欧莱雅已首次超过20%,以20.45%的关注度排名第一,欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿也成功进入前十,三品牌合计关注度为29.27%。妮维雅则排行第二,关注度15.43%,但若可加上今年3月刚上市的玉兰油男士系列7.01%的占比,便可击败巴黎欧莱雅。广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军进一步表示,妮维雅的核心价值在于每年在中国销出的600多万支润唇膏,目前其总销售不超过50亿,与玉兰油相仿,但终端到达率还高过玉兰油,而欧莱雅去年在华销售额80多亿,今年预计近100亿,两者若联合,当可与欧莱雅相抗衡。

更重要的是,拜尔斯道夫在2007年便以3 .17亿欧元(约35亿人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%股份,形成与宝洁、联合利华的有效抗衡。按照业内说法,中国洗发护发市场70%的份额就是被这“两宝一华”瓜分。丝宝曾将销售重点放在二三级及农村市场,但宝洁很快通过“万村千乡市场工程”跟进,丝宝当初下嫁拜尔斯道夫,主要是寄望能联手对抗宝洁。

半年前的丝宝年会上,丝宝C E O吴勇男向媒体表示,据A C尼尔森数据,中国洗发水市场整体增速由2008年的近12%下滑到2009年的6.1%,定型市场则出现萎缩迹象。相比整体数据的“严寒”,丝宝全年销售额实现两位数增长,美涛蝉联定型市场冠军。若宝洁成功拿下丝宝的东家,年销售额超十亿的舒蕾,将加入海飞丝和飘柔构成的大家庭。“即使被收购,丝宝几大品牌短期内肯定不会消失,会作为清扫国内其他品牌的工具,为宝洁服务。”赢正企业管理咨询首席顾问杨华斌和日化营销专家李贵君均如此认为。

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