云南白药牙膏：让传统中药融入现代生活

我们这里所总结的白药牙膏的成功原因,无论是其产品定位、品牌借力,还是“三高”营销策略,依然停留在表面层次。须知,不少企业也推出了具有针对性的产品、也具有良好的品牌形象和类似的营销策略,但为何并没有取得类似于白药牙膏的奇迹呢？或者说,白药牙膏给予我们更深层次的商业启发有哪些？其真正可复制的基因密码是什么？

白药牙膏成功的根本原因,我们认为,是它成功的将传统中药与现代日化产品进行结合,使得传统中药真正融入了现代生活。

在很多人的潜意识里,一提到中药,就想到草根、树叶、丸散膏丹或者黑砂锅熬制的苦药汤。这些中药丸或药汤有时虽然效果可能不错,但因为不懂其中成分,或者熬制过程很不方便,或者味道实在不能恭维,让人望而生畏或敬而远之。事实上,长期以来,我国中药生产、研发和营销缺乏创新,工业化水平低,剂型落后,产品守旧,品牌老化,以致中药一直以“苦、大、粗、黑”的老面孔示人,与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜明对比,使得现代人,尤其是年轻一代,对于传统中药的印象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道的不断减少和萎缩,传统中药与现代生活之间的距离日益扩大。

为了改变这种情况,很多中药企业提出了“现代中药”的概念,即以软胶囊、注射液、颗粒剂等现代剂型,试图使之成为与西药一样样式精致、疗效稳定和使用方便的现代中药。比如安宫牛黄丸,被称为中医急救圣药,但是它的大药丸子服用不便,如果是昏迷病人,就很难服下去,而且起效较慢。河北神威药业则把安宫牛黄丸制成注射液,改口服为静脉输液,适应症更广,被称为中药抗生素。然而,这些中药企业虽然在中药现代化方面进行了不少有益探索,但这些现代中药绝大多数仅限于医院使用,并没有广泛应用于现代生活,在现代生活中仍难觅传统中药的影子。

如何在继承传统中药精华的基础上,通过引进现代技术和理念,将中药和现代生活紧密融合,既是众多中药企业实现战略成长所必须解决的重大命题,也是振兴中药的必由之路。

1999年6月,37岁的王明辉调任云南白药总经理,他的核心任务之一就是如何通过战略变革,为企业寻找新的增长点,寻求超常规的发展速度。王明辉很快意识到,传统白药产业市场容量有限,即便你把市场占有率提到100%,企业的增长空间依然非常有限。为此,在考察国外同行成功经验的基础上,并结合中国实践和企业现状,他开始尝试通过将白药应用到相关领域和产品上,特别是那些具有极大市场空间的现代日化产品上,来实现云南白药的跨越式增长。

早在2001年,云南白药就围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新,推出了云南白药创可贴。以“有药好得更快一点”为价值诉求的白药创可贴成长惊人,销售额从2001年的3000万元飙升至2008年的近3亿元,超越市场冠军的长期保持者邦迪,成为行业领导者。在2000年以前,国外企业占据了中国创可贴市场90%的份额,到2008年,在这个每年5亿元的小创伤护理品市场中,云南白药占到了市场份额的二分之一。

白药创可贴的成功让王明辉更多地思考消费者导向需求的问题,即如何根据消费者需求,通过产品创新,将白药蕴涵的白药活性成分及其所具备的独特功效,以更方便的产品形式和使用方法来满足消费者需求,使得传统白药真正走入现代生活。

在口腔护理领域,云南白药以前也做过一些尝试,例如曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴,但患者使用起来不是很方便。此时,来自消费者的一些个人创意,给了云南白药极大的启发。云南白药副总经理、健康事业部总经理秦皖民在介绍白药牙膏诞生背景时,曾这样描述:“白药是一个功能非常强大的一个止血愈伤的产品。在百度和谷歌上搜索白药新的使用方法,每年都有新的这方面的文章。很多医生和消费者会介绍发现的白药新用途。这个疾病怎么用,那个疾病需要和什么药结合。有很多牙龈出血的病人,就比较烦恼,牙龈出血不是大出血,你去看医生,似乎有点小题大作,不去管它,又没有很好的普通药物来代替。一些消费者就把白药粉抖在牙膏上来使用,发现效果非常好。就有消费者跟我们建议,你们为什么不生产一款白药牙膏？”

这些建议引起了王明辉和他的团队的兴趣,结合国外同行纷纷进入现代日化产品领域的经验,王明辉意识到白药牙膏是一个具有广阔市场空间的产品。经过3年左右的研发和试生产,云南白药终于向市场成功推出白药牙膏。

与以往的中药产品相比,白药牙膏可以说是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于:牙膏是现代生活必不可少的产品,而白药牙膏通过把白药和牙膏结合,使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。从此,传统中药不再是街角老中药铺里那些“苦、大、粗、黑”的药丸或汤液,而是以大家最常见、也是最常用的方式融入千家万户的日常生活。白药牙膏在如下多个方面,克服了传统中药的一些局限:

首先,云南白药牙膏极大降低了传统中药消费过程中的交易成本。

交易成本,就是人们在交易的过程中,会产生搜寻成本、订约成本、监督成本、违约成本等等。具体到消费者的交易行为,则在搜寻、比较、测试、协商、付款、递送、售后服务等七个过程中,消费者都产生了大量的交易成本。再具体到本案例,对使用云南白药的患者来讲,则包括药品搜寻成本、药房购买的时间成本、药品使用成本,有时可能还涉及到医院的诊断成本等。由于传统中医网点萎缩,以及传统中药使用方法复杂等原因,相对于西药,传统中药的交易成本极为高昂,这直接降低了消费者对传统中药的需求。

在决定消费者购买行为的诸因素中,交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下,企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客,提高销售量和扩大市场份额。例如,WINDOWS便通过降低消费者使用电脑的学习成本,获得了巨大成功。然而,现实中的许多公司常常过分迷信产品与服务的技术先进性和新颖性,却忽略了如何以更便利的方式为购买者提供产品和服务。

对于普通消费者来说,一般的口腔问题不足以去医院,因为去医院带来的成本太高昂:他们需要寻找合适的医院、来回医院的交通成本、诊断成本、服药成本等。事实上,他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品。所以,当云南白药推出以牙膏为载体、内含云南白药有效成分,可以治疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业功能性牙膏时,云南白药牙膏的目标消费群体——牙龈或牙周炎患者,从此不必费劲寻找治疗病痛的药物,也不必为此专程去医院就诊和买药,白药牙膏还将白药的使用过程简化为每天刷牙那么简单,这些都极大降低了消费者的选择成本、就诊成本、购买成本和使用成本。云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式,随后的巨大商业成功自然水到渠成。

其次,白药牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖。

传统中药一般依赖于中医院或中药铺来销售,然而,由于种种客观原因,相对于西医,传统中药销售渠道一直处于萎缩状态,这直接阻碍了传统中药业务的发展。而白药牙膏虽然是中药产品,但却以现代日化产品的形态出现,从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系,大到各类商尝超市,小到社区门市部,都成为了白药牙膏的销售渠道,这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响,也使得中药产品一举进入主流生活方式,可谓一举多得。

最后,白药牙膏重塑了传统中药的形象。

由于长期缺乏产品创新,近年来,传统中药的品牌形象严重老化。在很多年轻人的心目中,似乎中药是老一辈人才使用的产品,他们更喜欢拥抱新科技、新材料带来的现代产品,以及与之伴随的“现代生活”。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题,云南白药利用推出白药牙膏的机会,邀请濮存昕作为形象代言人,突出其成熟、睿智、负责任的社会公民、热心公益等特质,不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心,也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象,重塑了中药在消费者心目中的形象认知。

总之,白药牙膏的成功,不仅是一个产品的成功,而是证明了一个事实:传统中药通过产品创新,重塑消费模式,完全可以和现代生活完美融合,并推动传统中药产业的突破式增长。这恐怕是白药牙膏的成功给我们最大的商业启示,也是其能成功复制的商业基因所在。事实上,在白药牙膏成功的基础上,云南白药正酝酿推出药浴等个人护理产品,准备将传统中药和现代生活融合的战略贯彻到底。

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