从樱尚看国内化妆品品牌传播方式的创新

近日，国内化妆品行业十强企业浙江欧诗漫集团成功牵手第19届“中国金鸡百花电影节”，其旗下新锐品牌樱尚成为“第19届中国金鸡百花电影节”指定化妆品。据悉，作为欧诗漫集团多品牌战略重要组成部分的樱尚品牌，近年在欧诗漫集团的大力支持下，渠道布局、品牌建设得到了飞速的发展，成为行业内上升势头迅猛的一匹黑马。此次在历经与金鸡百花电影节多轮谈判后，凭借集团公司雄厚的实力和樱尚过硬的产品与品牌竞争力，最终牵手成功，为樱尚这一年轻品牌的进一步大规模传播赢得非常好的契机。

总所周知，品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择各种传播方式，将品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售。国内化妆品行业现在竞争趋于白热化，品牌传播大同小异，如何从千军万马中杀将出来，是新兴品牌面临的紧急问题。下面，通过樱尚近年品牌传播方式的变化，共同探讨国内化妆品品牌传播的提升。

品牌代言人，吹起品牌传播的号角

樱尚品牌，2005年诞生于浙江欧诗漫集团。当时，日化行业发展日新月异，竞争日趋激烈；为了适应市场需求，迎接市场挑战，同时也为扩大产品线，增强产品市场竞争力，欧诗漫集团启动多品牌发展战略，樱尚便在这样的背景下应运而生。

成立之后的三年，市场上同质品牌像雨后春笋般冒出来，樱尚也不温不火，放弃可惜，继续做则需要更大的投入。那三年，一直被认作是樱尚发展的蛰伏期，静观市场巨变，静想突围之方，静候发力佳期。

2008年，欧诗漫集团通过改革，由原来分公司模式成功跨越到代理商模式，“欧诗漫”品牌获得再次腾飞的活力；作为姊妹花，樱尚此时虽显弱小，还是毅然脱离原先“欧诗漫”品牌渠道，独立面对市场竞争。

此时的国内日化行业，竞争较樱尚诞生之时更加激烈，已经到了白热化的程度。对于没有明星代言的樱尚，发展之路略显艰难。欧诗漫集团面对市场压力，坚定决心打造樱尚，2008年10月，签约同处于上升期的湖南卫视《快乐大本营》新锐主持人吴昕，品牌形象焕然一新，吹起了第一轮品牌扩张的号角。凭借吴昕健康清新的形象，樱尚在2009年获得了长足的发展，品牌知名度提升了，直接好处就是拉动了渠道建设：至2009年底代言人更换为“美丽教主”伊能静前，全国代理客户由2008年底的30家增加到50多家。

邀请代言人给品牌发展带来了预期的效果，但代言人的知名度局限也限制着品牌的进一步提升。于是，2009年底，欧诗漫集团斥巨资邀请成功代言“欧诗漫”品牌的“美丽教主”伊能静为樱尚代言，“美丽教主”由“珍珠仙子”幻化成“百花仙子”，演绎出唯美的“就这样一直白下去”电视广告。广告一经投放中央电视台和湖南卫视，立即显出强大的品牌效应，极大地增强了代理客户和终端网点的信心，一时间，公司总部每日加班加点，依然无法满足急剧增长的市场需求，“断货”成为那些火爆日子的常态。短短半年时间，代理客户也由50多家激增到80家，全国网络布局基本完善。

大型活动，品牌形象提升的助推器

代言人广告的传播让品牌建立起了较好的知名度，但是如何进一步巩固和加强这个效果，还需独辟蹊径。于是，新形式的品牌推广方式在这样的背景下应运而生。当然，这对策划者当时来说，可谓绞尽脑汁。2009年伊始，在借鉴国外品牌和国内其他行业的成功模式后，欧诗漫集团做出了一个当时在业界——即使到现在也被业内津津乐道，引以为经典案例——引起轰动效应的决定：与央视王牌节目《同一首歌》合作，在3月举办大型演唱会，而且要把把全国的客户都请来一起参加《同一首歌》。

这一开创业界先河的文化营销，使欧诗漫集团旗下“欧诗漫”和“樱尚”品牌获得了前所未有的发展高度，借助《同一首歌》传唱大江南北，产品、品牌、企业文化获得了最大范围的传播，真正成为国内知名的化妆品品牌。不久之后铂莱雅举办《欢乐中国行》，采取的也是类似的推广模式。国内日化行业的两大竞争对手，一前一后采取基本相同的品牌推广模式，利用大型活动展现自身的实力、宣传推广自己的品牌，可谓是英雄所见略同。

樱尚在当时单凭一己之力是难以完成当时的壮举的：借助集团的实力与《同一首歌》的影响力，成功邀请到600终端客户参与活动，这些客户在看到樱尚背后的企业实力，和《同一首歌》大型演唱会的成功举办后，对樱尚的发展信心倍增，回去之后不遗余力地推广樱尚品牌；他们后期的口碑传播也为樱尚网络快速发展贡献了相当的力量。

借助《同一首歌》在公司本部召开的天时地利人和之良机，樱尚第一次成功召开品牌战略新闻发布会，樱尚的品牌文化得以第一次系统地、全方位地展现在世人面前，樱尚领导在阐述品牌愿景时，也显得比以往更加信心十足。由此，樱尚品牌为后期的加速埋下了希望的种子。

这些种子，在一年后开花结果。2010年3月，樱尚已经有实力单独策划并执行大型活动了，“西子湖畔 百花盛典”营销论坛和“幸福久一点吧”群星演唱会成功举办，这次活动的参会终端客户超过2000人，对于年轻樱尚来说，这是个非常了不起的成绩。

连续两年成功举办两次超大型活动，为樱尚的品牌传播获得了更多的机会，广告宣传、终端促销都紧紧围绕活动主题，在大卖产品的同时，品牌形象进一步提升。

“奥运营销”，实现品牌愿景的“捷径”

如果说邀请品牌代言人和举办超大型活动，是展现企业实力，提升品牌知名度的有效手段的话，那么，在完成品牌知名度提升后，如何使品牌步入稳定发展期，则是当务之急。这时，光靠自说自话的代言人广告和大型活动已经无法完全满足这个需求。

通过与知名组织，尤其是和权威的、耳熟能详并有大范围影响力的组织联姻，对于品牌美誉度则将是巨大的提升。奥运营销是其中最具“杀伤力”的代表。通过赞助1988年汉城奥运会，三星提升了品牌形象，迈出了走向世界的第一步，并从此变成一家跨国企业。

韩国三星集团奥运营销的成功案例给了樱尚人无限启发。2010年8月，樱尚成功携手“第19届中国金鸡百花电影节”，成为电影节指定化妆品。总所周知，金鸡百花电影节是国内最受欢迎，和最受关注的全国性大型电影文化活动，也可以说是中国电影界的“奥运会”。本届正好是第30届大众电影百花奖评选之年，对于樱尚来说，这是一个历史性的机遇。一个是“百花奖”，一个是“百花美肤专家”，名字相同的两者找到了共同点。据悉，在欧诗漫集团的支持下，樱尚也将充分利用电影节这一契机，在为电影节的明星们提供最专业、最优质的护肤产品及服务的同时，充分发掘与“百花奖”的各类相近似卖点，推出一系列主题活动，全力打造樱尚百花形象。

樱尚能够成功与电影节合作，首先说明了樱尚的产品品质通过了苛刻的检验，得到了组委会和明星们广泛的认可，其次说明樱尚在全国范围已初具品牌知名度，因为电影节不可能冒风险选择一个知名度和品质皆没有保障的品牌。

可以预见，樱尚将通过与“第19届中国金鸡百花电影节”的合作，达到品牌美誉度质的飞跃，在通往实现品牌愿景的道路上迈出坚实的一步。

结语：开拓创新是品牌传播的不二法则

短短两年时间，樱尚的品牌传播之路可谓波澜壮阔。代言人的选择和更换，让樱尚开启了通往日化领域具有重大影响力的品牌之路；《同一首歌》和“幸福久一点吧”大型演唱会的成功举办，在短时间内聚起超高人气，几千终端客户爆发出的品牌口碑效应冲击波，让樱尚成为终端炙手可热的品牌；此次携手“第19届中国金鸡百花电影节”，樱尚将会演绎怎样的百花传奇，我们拭目以待。

从上述樱尚品牌传播方式的变迁可以看出，在国内日化行业竞争激烈中，想要一枝独秀，必须出奇制胜。从最初的品牌代言人，到大型活动的文化营销，再到赞助高规格的会议组织，樱尚在品牌传播上不断开拓创新，引领品牌传播的新潮流。由此可见，在品牌传播方面，曾经只要有知名代言人就可以安枕无忧的日子已经一去不复返了，唯有通过不断创新，品牌传播才能在激烈的市场竞争中发出声响，引起注意，才能在激烈的市场竞争中屹立不倒。

新闻推荐

EYESIDO “睛美堂”引领中国科技美目传奇

咨询热线：400-8833-387“睛美堂”，眼部护理专家，创新引入全球最新活性成分“瑞士苹果干细胞”，有效令眼部细胞活化新生，刺激眼部血液循环，排除眼部累积毒素，迅速为眼部细胞...