疫情重挫家电行业，美的、海尔、格力等一季度业绩纷纷暴跌

记者 | 徐诗琪

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不需要看财务数据，仅仅从一贯坚持实体店路线的董明珠也开了线上店铺直播带货就能看出，家电公司们坐不住了。

美的、海尔、格力三个家电龙头，在4月30日同时发布了一季报。不出意外地，三家公司第一季度的业绩都极为惨淡，其净利润同比降幅分别为22%、73%、50%，属于罕见地负增长。

下滑是普遍现象。行业内，业绩下跌最严重的是长虹美菱，一季度净利润直降546%，亏损了2.7亿元。

家电行业的开年实属难捱。调研机构中怡康的数据指出，2020年1-13周，家电行业销售额整体同比下降了47.5%，下滑幅度近一半。

这不全然是疫情导致的。事实上，中国家电早已进入存量市场，受房地产限购、拉力减小，以及人口红利消失的影响，近年来传统家电各品类的增速都有所放缓。根据国家统计局的数据，2014-2018年，家电市场的成交额呈波动下滑的趋势，从316亿元降至272亿元。

内需乏力，外需更是无从谈起。目前，全球确诊人数接近200万，海外仍是重灾区，对触角已伸向海外的公司们而言，如外销占比超过40%的美的、海尔、海信，在下一季度仍面临损伤。

三月开始，国内疫情得到控制，奥维云网监测数据显示，家电各品类在线上线下的零售额开始小幅度回暖。不过，预想中的报复性消费并没有如期而至，家电公司们的春天仍然遥远。

自救：降薪裁员，营销发力

降薪裁员已成了企业自保的首要选择。

海尔与海信曾在3月被传裁员，涉及人数巨大。对此，海尔回应称，疫情期间，海尔集团从CEO到总裁再到领域总经理，均自愿放弃绩效薪酬。海信则确认了裁员的消息，称公司采取高管带头降薪、员工末尾淘汰的手段以“层层传递压力”。

而曾在2月放言“不会裁员一人”的美的集团，在严峻态势下，也于3月通知高管冻薪30%，至年底再视业绩情况决定是否返还。美的对界面新闻表示，高管在沟通后达成一致，自愿降薪以表决心。

格力电器方面，董明珠在采访中表示，公司一季度销售额损失了300亿，但“不会裁员一人，还要再招5000个毕业生。”格力在2019年就曾推出百亿让利活动，对其盈利产生影响，2019年财报中，净利润出现了5年来的首次亏损。

线下门店关闭期间，线上渠道随之增长，目前市场份额已经突破40%。疫情期间，各品牌用云发布会、直播卖货等形式寻求增量。

董明珠在4月24日开始了自己的直播首秀，但因直播卡顿，产品价格较高，在推崇小商品的抖音并未获得太好销量。其上架的38种商品中仅销售258件，销售额23.25万元。

格力转战线上的策略在2018年就已开始，据了解，“董明珠的店” 2019全年销售额突破14亿，同比增长 660%。这次直播，对董明珠而言更大的意义是增加品牌流量，帮助其线上发展。

美的、海信、长虹等品牌比董明珠更早开始直播带货的探索。只是没有了董明珠这样与品牌紧紧绑定的大IP，而且家电产品体积较大，没法“上身体验”，品牌们一般采用主持人在摄影棚解说的形式。这导致家电品牌的直播在观感上更像电视购物广告，少了一些竖屏直播的亲近感。

家电板块股价小幅走低的背景下，格力与美的还启动了股票回购。4月12日，格力电器拟以集中竞价交易方式回购公司股份，资金总额不低于30亿元且不超过60亿元。这是格力电器史上首次回购。美的集团在2月底的新一轮回购不超过52亿元。

短期内政策利好

二季度的第一个月已经过去，预想中的报复性消费却没有到来。和其他制造业一样，家电市场能否在下半年迎来回春，主要取决于疫情的发展。

短期内，为刺激内需消费，家电下乡、消费节、消费券等政策能使家电公司获益。

例如，五月起，广东省将重启家电下乡政策，对八大类家电产品给出财政补贴5%、企业补贴5%，农村居民购买家电可以享受零售价的10%优惠让利。广东财政部门测算，5.8亿元财政补贴资金，有望带动90亿元的家电产品销售，拉动幅度应该在15%左右。

各地派发消费券、上海举行大规模“五五购物节”等活动，也是通过投入消费补贴的方式，拉动商品销量。

除政策外，疫情中还有些新需求被发现，例如白色家电中“新风”类健康空调成热门产品。据中怡康最新数据，今年1-16周新风空调零售量同比增长490.1%，“新风”空调的除菌、自清洁等功能因疫情而受到消费者重视。

在黑色家电方面，大屏和桌面屏幕的需求上升。据创维在最新发布会上透露的数据，疫情中大屏产品的打开率和使用时长都有提升，其电视使用时长增加了30%以上。

以上是短期的利好，“活下去”，仍是包括家电行业在内，所有重资产企业今年的关键词。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》的预测，今年第二季度，安装类大家电销量将有明显提升，不过因企业出口受挫、现金流受影响等原因，市场恢复有限。

也就是说，家电企业在二季度乃至全年的经营态势仍难以预测，正如海尔智家在年中报业绩预告中表明的，“业绩不确定”可能才是普遍情况。

长期来看，企业要做的不仅是抓住线上市场的机会，还要寻找新的增长点。如董明珠看好的小家电市场，她在采访中表示：“今年做小家电的反而很好，两三百块钱就买一个，如果有1亿人买的话就有几百亿市场。”TCL则是将战略调整至B端业务上，用于公共服务等的商业显示器将是其今年重点。

越是行业低迷的时分，越需要这些传统家电企业寻求创新，多元发展。

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