【深度观察】零食企业突围不仅要有“好味道”

这两年，零食企业扎堆上市。继盐津铺子、来伊份、好想你等企业之后，三只松鼠即将登场。

7月3日，三只松鼠正式进行股票申购，本次公开发行股份4100万股，股票拟在深交所创业板上市。这个2016年~2018年连续3年在天猫商城渠道“零食/坚果/特产”品类成交额排第1位的企业，再次引发舆论对于零食这个风口行业的热议。

扎堆上市的背后是零食行业一片大好的前景下各路品牌的厮杀。商务部流通产业促进中心此前发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》揭示，2006~2016年的10年间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元。预计到2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。

行业一片蓝海，但由于技术壁垒较低，进入门槛也比较低，零食企业存在小而散、产品同质化等问题。各路品牌自立山头，展开厮杀，都想从万亿级别的市场中分一杯羹。

作为食品企业，要想从竞争中突围，最起码的是要做出“好味道”，抓住消费者的胃。一些企业用最“笨”的办法——试吃，来保证风味。比如,卖坚果起家的三只松鼠,为了确保产品品质稳定和更好的口感，除了常规意义上的理化检测，还聘用试吃员进行口感评断。为了保证新鲜，则通过技术手段不断缩短食品从工厂到消费者的距离。还有企业试图寻找新的风味来满足消费者的新鲜感。比如,上好佳就从餐厅流行口味中寻找消费者的味蕾风向，推出宫保鸡丁薯片等。

不过，仅仅抓住消费者的胃还不足以让一家零食企业从竞争中突围。一方面,企业众多且竞争激烈,消费者很难有精力和时间去一一辨别，酒香也怕巷子深。据数据显示，2016年零食行业规模以上企业单位数就已达10871个。另一方面，消费者的需求也发生了变化。从大的消费环境来看，消费者如今更加注重品质和独特体验感。具体到消费者吃零食，已经从简单补充饮食的需求升级为物质消费、精神愉悦的全方位需求。

对于零食企业来说，在卖零食的同时，也要卖服务。以三只松鼠为例，其突围的重要标签是用户体验。从称呼消费者为“主人”，到为消费者提供开箱器、湿巾、垃圾袋，再到发明弧形锯方便消费者剥开夏威夷果的壳。每一个细节的改进，都能给消费者带来惊喜。

不过，要想让随时可能改变主意的吃货们认准一家企业的零食，“讨好”只能是一时的拉拢，能拴住吃货的是品牌建设和文化认同。曾经在植入热播剧《欢乐颂》的投放中尝到甜头的三只松鼠，一直在尝试讲好自己的“故事”，相继推出包括动画片在内的松鼠文化周边，不断试水跨界产品，强化品牌IP。

可以说，吃货们能叫得上名字的零食品牌，都有其故事和成功轨迹。他们提升产品品质、做好用户体验、加强品牌建设等的思路和方式可能不同。但是，对于零食企业来说，立命之本却是相同的，那就是食品安全。一旦食品安全出了问题，所有的努力都将付之东流。

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