“头腾”大战 互联网的权力与游戏

互联网的江湖，从来都是口水横飞的是非之地。

一个月前，当《腾讯没有梦想》的文章刷屏时，今日头条创始人兼CEO张一鸣，在朋友圈按耐不住地辩护道，“腾讯是一家极其优秀的公司，Pony（马化腾）也是我最敬佩的CEO。”再往前看，作为迅速蹿红的互联网新贵，今日头条和腾讯没有资本关系，但这并不妨碍张一鸣与马化腾在乌镇饭局上成为推杯换盏的兄弟，为BAT三足鼎立的格局增添变数和谈资。

短短一个月时间，形势突变，二者的亲密关系，在流量的战争面前，看上去颇有些脆断：6月1日，腾讯公告显示，已将今日头条和抖音的运营者北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司起诉至法院，索赔人民币1元，理由是头条系涉嫌不正当竞争行为，并对腾讯声誉造成严重影响。同时，腾讯还宣布暂停与上述两公司的合作。

不甘示弱的今日头条，也进行了强势的回击：腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为。针对其中的“腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接”、 “腾讯安全管家作为安全软件拦截、屏蔽头条网页链接”，今日头条已经起诉腾讯，索赔9000万。

一边是老牌的BAT之一，一边是靠算法引领资讯分发的新贵，今日头条与腾讯之间的巨头冲突让不少人想起当年的3Q大战。今日头条挖来了不少原360公关团队的人，因此关于冲突是否会走向白热化，甚至神仙打架、用户遭殃的担忧开始多起来。

腾讯凭借熟人社交，占据了最基础性的流量入口，今日头条强在内容分发，虽然目前来看还无法切入到社交领域领域，不过在争夺中国人的注意力上，二者之间的矛盾不可调和。刷微信还是玩抖音，看腾讯新闻还是刷今日头条，“杀时间”之战早已白热化。所以虽然两家CEO在公共领域互动频繁，但是公司之间的业务冲突，其实一直都没有停过：

早在2015年11月，今日头条与微信之间，就相互关闭了接口；此后今日头条和腾讯旗下的天天快报围绕自媒体展开烧钱补贴大战；今年年初，微信发布“关于打击违规春节线上活动的公告”，今日头条通过红包、会员、优惠券拉新导量的举动被封杀。

今年3月，“微信屏蔽抖音”的传闻甚嚣尘上；4月，短视频整治期间，腾讯关闭了站外短视频的接口；5月腾讯发布最严外链公告《关于升级外链管理规则的公告》，以“视听许可证”为由，在微信屏蔽了包括快手、抖音、西瓜、火山在内的小视频软件……

梳理腾讯与头条之间的冲突可以看到，今年以来，二者擦枪走火的频率明显提高。

在刚刚过去的5月，除了屏蔽短视频链接的争端外，今日头条因为《第一届文物戏精大会》被指诱导分享，在微信公号上与腾讯打了几天的口水仗。而5月30日，新华网的一篇《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》，被头条改成《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》进行全量推送，成为腾讯起诉今日头条的直接导火索。

腾讯要挽回声誉，今日头条要对抗垄断，这更多是一种公关话术而已。法律上的是非需要法院来裁决，如果放在互联网圈地运动的视角下审视，两个巨头间的冲突，无非是利益，而利益背后则是沉重的焦虑。

对于今日头条而言，焦虑是如何将用户沉淀为依附性更强的社交关系链，避免替代品收割用户，同时提升商业化变现能力；对腾讯而言，焦虑是因为，它不仅要面对没有梦想的指控，在互联网技术引领和产品创新上，还得接受自己掉队的事实。

中国式的互联网巨头竞争，首先奉行的是资本逻辑。所以，对于低调做大的快手，腾讯的办法是用投资的方式，建立起合作战线。但是张一鸣不同于交出半条命的快手CEO宿华，前者有着做大的野心，至少目前为止，没有站倾向。今日头条在BAT之间走钢丝的平衡术，之前靠着张一鸣与马化腾的私交，维持在一种相对稳定的状态，哪怕业务上有摩擦，大家还是台下握手言欢，没有像最近这样，在公关战场上杀到昏天暗地，还大张旗鼓闹到法院去。

不过私交归私交，利益面前亲兄弟也得明算账，尤其在流量战争越演越烈的当下，双方都得重新评估对手。腾讯需要解决的难题是，如何对待一个不跟自己抱团站队的新贵？头条的不合作，让腾讯选择了对抗，但是这种对抗依旧是有风险的。最大的不确定在于，会不会将潜在的朋友送到对手那边？寡头之间的战争就是如此，是朋友还是敌人，得拎得很清，所以阿里集团公关委员会主席王帅不失时机地表态：腾讯起诉是要让人闭嘴，我挺今日头条。

这也意味着今天的这场“恶战”，虽然火力直线上升，但本质上仍然与当年的3Q大战同日而语。一方面，自从3Q大战后，腾讯经历了持久的口碑滑坡；另一方面，互联网公司身上的政策力量在加码。如果考虑到来自《人民日报》对游戏王者荣耀的批评，能让腾讯的股价应声而跌，那么就可以初步判断，3Q大战时那种胁迫用户2选1的局面，出现的概率很低。腾讯没有封杀头条的微信公号，而且将矛盾诉诸诉讼的方式，也说明了战事变得克制。

当然，从塑造用户阅读、消费习惯的角度来看，二者的争端，在法律层面之外，还面临着互联网巨头权力失范的拷问。

今日头条旗下的抖音短视频，不到两年达到了数千万日活。互联网时代的产品经理们，早已不再是毫无存在感的技术宅，它们掌握着能改变用户习惯的计算机代码工具。当互联网公司发展到一定的体量时，这种权力有时候是可怕的。就像空姐打滴滴顺风车遇害的案例所显示的，深耕社交、强化粉丝粘性的过程中，互联网公司完全能改造社会结构，以至于产生致命的后果。这种改造有时候体现为垄断，有时候体现为对用户隐私的占有和不当使用。

虽然在经济学上自然垄断不被当作真正的垄断，但是很少有国家的政府，会对那些行业独角兽选择放任。在仍何领域，“巨头”二字都是一个足够危险的词。互联网巨头容易背上垄断的指控，是因为产品和用户之间的平衡关系失衡了。比如，哪怕讨厌腾讯，但是你不得不用微信，因为你的社交关系链寄生在上面；那些没有上网能力的民工，可以免去学习网上购票的繁琐流程，但这意味着他抢到票的可能性被大大稀释了。

用户想要寻求更多的自主权，但那些巨头当然想独占某个领域。今日头条与腾讯的冲突，说到底也是一种行业话语权的争夺，所谓挽回名誉、赔款的诉求，最终都是为了让自己的巨头地位更加稳固，更具备排他性的行业影响力。从产品的角度来讲，就是让用户上瘾。只不过沉迷二字听起来不太政治正确，互联网公司往往会将它转化为日活、留存之类的话术。

在Facebook信息泄露风波中，美国政府为了规范大公司的“权力”，安排议员们对扎克伯格进行轮番审问，而Facebook也面临着天价的赔偿。这种大阵仗是因为，巨头手中的权力随时可能走向失控，被当做操纵民众心理的武器。

这样来看，腾讯与今日头条的战争，更重要的不是当下正在发生的，而是未来，这场仗打完之后巨头们如何收拾冲突导致用户流失的残局，以及流量版图固定之后，为了防范新的注意力争夺者出现，二者在产品和用户层面，是否会进一步收紧“权力”，建立流量防线。达不到3Q大战式的激进程度，意味着我们更需要警惕，基于产品依赖被“温和地收割”。

对于二者来说，这是一场酝酿了很久而且非打不可的战争。非打不可一是因为各自领域的用户增长达到了顶峰，要进一步做大，必须切走走对方的一块蛋糕；另一方面，战争更多还是打给用户看，是争夺道义资源，所以腾讯才会索赔1元。道义或者社会责任虽然听起来虚，但是再功利的互联网公司，也会将情怀、用户价值或者社会责任这种好看的字眼放在嘴边。

只是巨头谈社会责任时，经常会选择性地挪用。所以，居于话题中心的，永远是公关互怼以及用户站队，至于自媒体版权、洗稿、防沉迷建设和用户隐私保护等，依旧是悬空的议题。

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