从“中国鞋城”到“A货”产地，从“代工贴牌”到“联合创牌”，对于当地人来说，莆田鞋业的列车能否“转弯”成功，事关一座城市的发展与他们的人生起落—— 一双运动鞋的

“中国鞋城”莆田，早从上世纪80年代开始，便为国际知名运动鞋品牌代工。视觉中国供图

福建中部小城莆田，一面临海三面环山，这里的方言与福建其他地区都不相同，特殊的发音方式被调侃为“地瓜腔”。

提到莆田，除了医院，人们会习惯地把它和运动鞋联系起来。不过，通常都会加上“高仿”“A货”这样的前缀。

近年来，从“中国鞋城”到“假鞋之都”，从“莆田假鞋”到“莆田好鞋”，从“代工贴牌”到“联合创牌”，莆田鞋业的列车一直在谋求“转弯”。

它焦虑地寻找出口，同样焦虑地承受着“拐点”带来的压力与不适。一双运动鞋的突围长跑由此开始。

“6双耐克鞋，1双莆田产”

早在上世纪80年代，莆田就有着“中国鞋城”之称。

上世纪50年代,运动鞋生产作坊开始在莆田零星出现。改革开放后,借助地理位置优势,莆田开始承接台湾鞋业的转移,耐克、阿迪达斯、彪马等运动品牌陆续落户建厂,这座闽中小城成为国际运动品牌在中国的重要代工基地。

到上世纪90年代，莆田“鞋都”的名号已经远近闻名。而大大小小的运动品牌代工厂，也成了当地年轻人心目中工作的“理想型”。

1992年，20岁的莆田女孩张晓娟从长龙般的招工队伍中脱颖，成为制鞋流水线上的一名女工，赢得这份工作在很长一段时间里都是她履历中的“闪光时刻”。

2000年前后，受亚洲金融危机影响，张晓娟所在的代工厂和莆田所有的鞋厂一样订单锐减，几近关停。对于当时的莆田人来说，谈论鞋厂老板欠债跑路的故事早已没有意义，他们更关注的是，这场危机之后留下的厂房、生产线、制鞋原料，以及数以万计的制鞋工人何去何从。因为，这与他们自己和亲朋的生计息息相关。

2002年，张晓娟的工厂终于挺过了危机，踏实肯干的她晋升成为课长。而在那时，许多莆田鞋厂选择走上了另一条路——生产高仿运动鞋。

长期代工积累的人才和技术基础，催生了高仿工厂的滋长与繁荣。卖高仿运动鞋的人在当地也有了专门的称呼——“阿冒”。张晓娟的表弟刘炳坤就在高中毕业后当起了“阿冒”。

“让全世界都穿得起名牌鞋”，在莆田，成为一种调侃。而一个流传甚广的说法则是，“6双耐克鞋，1双莆田产”。

莆田的运动鞋“复制”早已形成产业链，“阿冒”只是其中的重要一环。夜晚的安福市场不仅是莆田高仿鞋交易的枢纽，也是“阿冒”们的江湖。

晚上八九点钟，安福市场的灯光亮起，交易一直持续到后半夜。白天忙着接单的卖家们赶来提货，当场验货后交给快递点。

刘炳坤觉得，卖高仿鞋更像是一门“一个愿打一个愿挨”的生意，“一双阿迪一两百块，买鞋的人肯定知道不是真的”。

从“莆田假鞋”到“莆田好鞋”

在张晓娟看来，如果说一些买家是“知假买假”，那么，花正品价格买到假货的“海淘”买家则是更大的受害者。

刘炳坤透露说，以某品牌运动鞋的高端款型为例，“阿冒”们的拿货价格按仿真度不同，从100元到六七百元不等，但买家们通常要付3000多元。

正是这种以假乱真的做法不仅对知名品牌形成冲击，也损害了莆田制鞋业的声誉，很多消费者不再信任莆田生产的鞋子。

痛定思痛，近年来，浮沉30多年的莆田鞋业迎来了转型升级的关键时刻，莆田鞋业“上岸”的愿望日益强烈。

此前，莆田市政府出台了《加快鞋业转型升级七条措施》，同时，多次开展打击“仿冒鞋”和“假海淘”违法行为专项行动，强力整顿安福市场的“围剿”行动声势浩大。

最近的一次是在今年3月的全国两会上。

全国人大代表、福建莆田市市长李建辉亲自为莆田鞋代言,并在接受媒体采访时表示:“莆田要联合创牌,打造‘莆田好鞋,欧美标准’”，而他“造鞋要有中国自信，莆田鞋我就一直穿着”的表态也一度刷屏朋友圈。

“莆田好鞋，欧美标准”的项目于去年年底启动，当地已有10多家鞋企加入这一“好鞋”标准评价体系，并共同承诺遵守准入和退出规则。

而在更早的2015年，莆田出入境检验检疫局国家鞋类检测中心曾对24份莆田鞋样品进行检测。结果显示,24份样品的物理机械性能和健康安全性能均符合标准要求。其中,鞋底耐磨性能等多个标准“超国标”。

“有这么好的技术、质量，为什么不敢主打自己的品牌呢？”李建辉在接受记者采访时自问。基于对莆田鞋的质量自信，他认为，帮别人打工、代工，不如自主创造。

目前，莆田鞋业还没有上市企业，或是大型品牌企业，但在细分行业和电商方面，已涌现出40多个自主品牌。

“上岸”之路

“生意越来越难做了”。刘炳坤坦言，经过线上线下的合围打击，“阿冒”的生存空间越来越小。

但是，实现“让制假售假者主动”上岸，通过从事合法生意赚钱的愿景仍需时日。“阿冒”们并没有彻底失业，他们从地上转入地下，此前的媒体暗访亦多次证明，买到一双“莆田版”高仿鞋并不难。

张晓娟觉得，莆田鞋要想走出发展困境，首先要做的，就是坚守品质，与假鞋进行切割。2012年，张晓娟被“挖”来现在的鞋厂当上了总监，她所在的企业也加入了“莆田好鞋”的标准评价体系。

眼下，莆田代工升级、打造自主品牌的尝试很容易让人想到福建的另一座“鞋城”——晋江。两座相距110公里的“鞋城”同为代工起步，却走出了截然相反的道路。

晋江鞋业主打自有品牌，产生了安踏、特步、361度等知名国产运动品牌，并诞生了多家上市公司，成为国产鞋业标杆。而当年，晋江人征战市场的招数也被总结为“晋江三板斧”：明星代言和广告轰炸、抢占四五线城镇、集体上市。

然而，时过境迁，莆田想要实现由制造环节向产品设计、品牌营销环节转变，实现由贴牌生产向自主创新、自主品牌转变，“晋江经验”可以借鉴但已经无法复制。莆田鞋能否“创牌”逆袭，扭转消费者对莆田假鞋的刻板印象，最终还是需要依靠消费者用“脚”投票。

而此前，商人陈英洪在莆田十几年坚持打造自主品牌，不仅耗尽多年积累的财富，还深陷于巨额债务泥潭的“悲情故事”，也让这条“上岸”之路显得无比艰难。

目前，莆田有4000多家制鞋企业，其中规模以上313家，从业人员近50万。

对于莆田人来说，生产线的一双双运动鞋，不仅关系到消费者能否有舒适的运动体验，也关系到一座城市的发展和他们的人生起落。

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