奢侈品电商混战 突围之路或在体验

10月10日，京东开发的全新奢侈品服务平台TOPLIFE，正式亮相各大应用商店，向用户开放初版APP公开下载。华西都市报-封面新闻记者了解到，TOPLIFE完全独立于京东主站运营。

9月22日，另一奢侈品电商平台寺库赴美上市，上市首日，寺库股价便从13美元的发行价下跌至10美元，下跌幅度达23%。之后依然跌跌不休，截至美国东部时间10月9日下午16点，目前股价为8.91美元，估值仅4.60亿美元。寺库作为中国第一只奢侈品电商概念股，感受到了资本市场对其业务和前景的质疑。

未来仍然充满变数

TOPLIFE 是京东继收购Farfetch之后精心打造的又一奢侈品服务平台，京东相关负责人在接受记者采访时表示TOPLIFE是京东的战略性项目，未来甚至会将京东独有的京腾计划运用到TOPLIFE的项目中。

事实上，电商对奢侈品市场早已虎视眈眈。早在2015年，阿里巴巴便战略投资魅力惠，进入奢侈品领域，2017年8月上线Luxury Pavilion，再次部局奢侈品市场；而与此对应，京东2017年6月成为Farfetch最大股东，9月上线京尊达高端运输服务与阿里争夺高端零售市场。

业内人士认为，奢侈品电商的兴起一方面是消费群的变化，千禧一代的到来改变了用户的购买习惯。同时，奢侈品电商的逐渐发展也促使了奢侈品市场的下沉，三四线类城市长尾市场得到了解决。

但事实上，并非所有的电商和奢侈品的连线都是成功的。随着跨境电商的兴起，巨大的价格和渠道优势，让垂直性奢侈品电商平台受到巨大冲击。公开资料显示，寺库2016年GMV近35亿元，占当年奢侈品电商市场份额一成以上，但超过60%市场份额都被阿里巴巴和京东瓜分。

不仅垂直电商面临质疑，电商综合平台做奢侈品的未来也受到了业内的质疑。业内人士告诉记者，电商综合平台的绝大部分用户，都不是奢侈品电商的消费者甚至潜在消费者都不是，奢侈品电商Net-a-Porter的消费单价为2600元，而部分综合电商的消费单价仅仅为300左右，服务的群体存在巨大的差异。

服务与体验将决定成败

近日，麦肯锡发布的《2017中国奢侈品消费报告》显示，2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%。中国的消费者们仍旧是全球奢侈品的主力。

有数据显示，2016年全球奢侈品线上销售同比增幅预计为9%。业内人士认为，没有价格优势，消费者与电商的交互的创新，服务与体验的提升将成为奢侈品电商在国内立足的重要推进因素。

京东相关负责人告诉记者，TOPLIFE的定价将于品牌同步，所以目的并不在于价格优势，而独立运营为将成为其提升体验和服务优势，包括专仓、专机、专人配送等等。

据透露，下一步京东还计划利用VR/AR/AI等技术完善线上品牌感受力，这无不彰显了京东进军奢侈品电商行业决心。这一点，天猫也有意识到。9月22日，天猫美妆的相关负责人在接受媒体采访是表示，越来越多的奢侈品牌加速拥抱天猫，希望借助新零售的大数据技术以及与客户的全渠道互动，带来新商业模式创新，吸引更多年轻消费者。华西都市报-封面新闻记者王婷高杲

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