电商示范县 “品牌培育”如何做得更实更好

自2014年国家电子商务进农村示范县项目开展以来，截至目前，全国示范县项目先后推出数百个区域公用品牌。“品牌培育”成为很多示范县建设工作的“亮点”，农村电商产品因品牌提升了附加值，一方百姓因品牌增加了收益；但也有一些地方创建的区域品牌如“昙花一现”，“示范县项目验收”任务完成之后就“销声匿迹”了。

为更好地通过“品牌培育”助力县域电商发展，避免在电商品牌建设中“走弯路”，在此分享一些实践经验总结与体会，旨在为农村经济未来的发展提供一些借鉴。

“品牌培育”包含“农村产品”而不仅仅是“农产品”

在电商示范县创建工作中，很多人误以为有了品牌名称、口号、形象，产品上行就有了“统一”的保障，却忽略了区域品牌应规划自身的“产品体系”。县域资源不仅包括农产品，还包括餐饮、旅游、民俗文化等多种业态。实践中，应视各地的资源禀赋基础，将这些产品与业态，有序地纳入区域品牌的“产品体系”，谋划合理的发展路径。

“区域品牌+电商”“双管齐下”不仅可以加速农产品的上行，更是让区域特色资源被更多人知晓的战略武器。比如在贵州镇远县电商示范县的品牌规划中，镇远县将牛肉粉、酸汤鱼为代表的地方美食以及古镇旅游纳入到品牌体系当中，还规划了景区马拉松等多样的品牌活动。通过品牌化，将地方资源进行“整体打包”，并通过互联网的手段“上传”“分享”。

区域品牌要突出区域特色，但更要面向市场

随着电商示范县品牌培育工作的持续开展，大家都知晓和接受了“区域公用品牌名称和口号凝结了当地农产品的价值特征，蕴含地方特色文化”这一理念，但同时，很多品牌服务企业和地方决策者，却忽略了“区域公用品牌”归根结底也是“品牌”，最终目的是更好地带动区域农村产品走向市场。

在品牌创意时，既要兼顾地方区域特色，更要有市场“吸引力”和“销售力”，能引起消费者的尝试购买与体验的兴趣。在实际工作中，如果品牌创意时“突出地方特色”与“面向市场”二者只能取其一，从品牌的长远发展来看，仍然建议以市场需求为导向，这需要地方决策者有“忍痛割爱”的智慧。

因此，在品牌创意时，品牌名称与口号可以尝试“市场化”，特别是在信息时代，“互联网化”是一个趋势。在命名时，可以尝试突破以往固有的三、四个字的品牌名称的限制，创意更生动的品牌形象，获得更多年轻消费者的关注与青睐。

﹃直播带货﹄是﹃西药﹄，﹃品牌建设﹄是﹃中药﹄中西结合疗效好

“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”。就是当前炙手可热的直播带货情况的一个真实写照和高度总结。

笔者认为，“直播带货”是“西药”，“见效快”的同时可能也会有“副作用”：其一，一般来说，直播销售的产品价格都相对较低，这就必然会压缩企业利润，有的企业甚至不惜赔本赚吆喝；其二，很多消费者反映，直播中购买到的产品，品质良莠不齐，这严重影响了区域品牌的市场口碑；其三，一些地方由于产品包装、宣传物料配套不到位，导致消费者在直播中消费的仅仅是产品，而没有加深对区域品牌的认知，甚至还会误以为是其他地方的产品。

相比较而言，“品牌建设”就是“中药”，可“治根”“治本”，是一项涉及生产标准化、商品标准化、营销标准化的系统工程，见效虽慢但影响持久，比如无锡阳山水蜜桃、上海南汇8424西瓜等品牌，经过长久的品牌建设积累，最终提升的是产品的附加值，产品卖出更高的价格。电商示范县项目中，“品牌培育”的路径是以互联网为工具，以品牌为载体，以提升产品附加值为目标，促进产业提质增效。品牌建设重“销量”，更要重“质量”，区域产业才能拥有持续的竞争力。 （陆丹初）

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