国潮香水“收割”年轻人

继新茶饮、火锅、口腔护理之后，频频出手新消费的字节跳动，又将版图扩张至美妆行业里的香水生意，而且是亲自下水——成立自有香水品牌“Emotif”。

中国人使用香水已有千年历史，但香水行业在中国起步较晚、市场渗透率低。2020年，相对全球4063亿元的香水市场而言，中国香水市场规模仍然很小，占比不过2.5%。

一个有趣的趋势是，在全球香水市场近年增速放缓的同时，中国香水市场却高速成长并引发关注。

艾瑞咨询报告显示，2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。

过去4年，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年，仅香薰摆件这一品类，就在天猫实现了同比17倍的增长。

年轻一代消费者追求个性化表达以及热衷尝新的特点，为国产香水出圈创造了条件。在传统文化底蕴的加持下，凭借区分于国际大牌的独特香气，国产香水正在吸引着越来越多年轻人尝试。

1、国产香水出圈

“用香”早在古代文人雅士中就已盛行，白居易、苏轼、黄庭坚等都是爱香之人。焚香既可驱虫消毒，又可怡情养性，是古代文人精神追求的反映。

中国人使用香水的历史可以追溯至公元十世纪。《新五代史》记载，后周显德五年（958年），占城国王进贡了15瓶蔷薇水，成为中国史书中关于玫瑰香水的最早记录。

如今，伴随国潮的兴起，国产香水也尝试在产品中延续传统文化中的“精神内核”。

近年大火的国产品牌香水，大多结合“传统”与“国潮”概念，在调香、产品命名和外观设计上追随东方传统美学，以迎合消费者对“东方情结”的偏爱。观夏和RE调香室出品的国风香水被命名为 “昆仑煮雪”“江南竹海”“书院莲池”“青梅煮酒”“月落桂子”等，饱含诗意和东方意境的名字，往往令消费者还没闻到味道，就已对香水产生好奇与期待。

在香味上，除了沿用桂花、茉莉、栀子花、白玉兰、竹子等传统中式植物香，一些国货还引入了焚香、墨香等更加小众的香气。其香味不再被描述成一件具体事物，而是传达出清风明月、山川雨雪、春夏秋冬等更加复杂的意象味道。“相比香奈儿、迪奥等一线国际大牌香水的甜腻浓烈，我更喜欢一些国产香水不流于俗套的清雅味道，感觉意境更加深远，也让我能更准确地表达出 “我是谁”。”年轻白领齐琪说。

国潮香水的流行热潮中，各大博物馆也在文创产品中加入了香水品类。

其中，北京故宫以《凤求凰》《广陵散》等古曲及藏品十二花神杯为灵感，分别调配出了古琴香水和十二花神香水；苏州博物馆则推出固体香膏、香薰蜡烛、香薰精油等香氛产品。

另一些国产香水走的则是接地气的怀旧路线。

在气味图书馆推出的系列香水中，就包括还原铝壶烧水味道的“凉白开”，洋溢香甜奶糖味的“大白兔”，以及走家常美食路线的“西红柿蘸白糖”“豆浆”“白砂糖”等。另一个国产品牌野兽青年也推出了“绿豆沙”“橘子汽水”“手指饼干”“老冰棍”等与年轻一代专属记忆相连结的产品。

职场新人莫夏最爱的正是气味图书馆出品的“凉白开”。该款香水因还原了一代人童年记忆中的淳朴味道，备受80、90后消费者追捧。

莫夏说，她第一次闻到这款香水就觉得很好闻，带点儿肥皂水的气味，让人觉得熟悉亲切。

以莫夏为代表的年轻群体，推动“凉白开”成为近年国产香水出圈的代表。2017年至2019年，“凉白开”稳居天猫国产香水销量榜冠军。仅2018年双十一，这款香水就卖出了40多万瓶，全年销量更超过百万瓶。艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》指出，30岁以下的消费者正表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。

相比国际大牌，国产香水不仅香型更加独特小众，价格也更接地气，容易被年轻消费者接受。

气味图书馆、野兽青年和RE调香室等品牌旗下，一瓶50毫升左右的香水售价约在一两百元之间。“格调更高”一些的国产品牌观夏，因为采取定期限量售卖的方式，经常出现“一香难求”的情况，其产品售价也相对高一些。一瓶30毫升的香水，售价在200元至600元左右。而香奈儿、迪奥等国际一线大牌，一瓶50毫升的香水，价格则动辄上千。

2、Z世代重塑香水流行趋势

“国产香水最近比较火，我也想试试，最近入手了一瓶香薰，味道挺有辨识度，感觉还不错。”米高从十几年前读大学时便开始使用香水，但尝试国产品牌还是近一两年的事。

米高说，最初使用香水是为了遮盖男生宿舍的臭味，后来随着对香水认识加深，用香成为了个人爱好。现在，他每月都会购入新香水，其中一些甚至不会使用，仅用来收藏。“香水就像一件看不见的衣服，成为个人气质的一部分。对我来说，香水是一种生活态度。”今年8月，市场研究咨询公司英敏特中国美容与个人护理品类研究副总监李玉梅表示，中国消费者开始更关注香水这样的非必要品类，背后反映的是国内美妆市场越来越成熟。

此外，随着消费者越来越重视健康，情绪健康也成为了热议话题。香水不仅能够实现更多情绪功效，还有助于消费者彰显个性。

头豹《2020年中国化妆品行业深度报告》显示，中国香水香氛消费者多为收入水平偏高的90后。其中，超过6成人将香水视为像口红一样的消费品，不到4成人愿意复购几款香水。为迎合消费者的多变口味，香水品牌需要不断推陈出新。

追求独特个性是Z世代的标签，他们在香水的选择上也力求与众不同。在年轻一代引领下，香水的流行趋势正在重塑。

年轻白领马韵偏爱小众香水，她形容不少国际大牌的经典香水太过浓烈甜腻，“我不想闻起来和妈妈辈的人一样”。某次聚会中，马韵闻到身边朋友身上有着与自己相似“清淡深邃、与众不同的香味”。她凑上前低声询问是否用的某某香水，在对方震惊和肯定的回答里，马韵与她产生了一种在小众品味上知己般的奇特共鸣。

北京年轻白领高冉，同样以“甜腻”来形容一些国际一线大牌女式香水。为了追求自己喜欢的“干净清爽味道”，也为了和众多甜美系香水作区分，她隔三岔五会购买一些男式香水自用。

英敏特公司报告显示，年轻用户正趋向尝试更加小众的香水品牌和形式。其中，30至39岁的女性是传统香水的核心用户，而20多岁的消费者更有可能尝试其他形式的香水。此外，随着无性别风格的日益盛行，只有31%的消费者在选择香水时认为“专为某一性别设计”是重要因素。

中国年轻消费者对男女通用香水的需求也在上升。天猫国际表示，诸如宝格丽男士香水、CK One等面向男性的产品，在女性消费者中也很流行。一位发言人指出，Z世代尤其不受传统的限制，他们会大量选择带有木香、海洋木香和玫瑰木香的产品。

近年“国潮”概念在年轻群体中的盛行，为国产品牌带来了发展契机，让其可以背靠传统文化，与消费者快速建立联系。而气味营造出的记忆和想象空间，为这层联系添上了更多感性色彩。高冉在北京逛街时，偶然闻到了导购手中的桂花香水味道，当时就决定下单。“那味道让我想起了之前在杭州的一段难忘时光，当时满大街都充斥着桂花的香味。”

高冉购买的是一款名为“月落桂子”的国产香水，名字赋予了其香味以外更深刻的文化内涵。“看到这个名字，我想到白居易《忆江南》中的一句词——“山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头”，意境很美。”

3、潜滋暗长的香水市场

随着中国消费者对感官体验的日趋重视，“嗅觉经济”也成了新的增长点。

艾媒咨询《中国香水行业研究白皮书》显示，超过5成消费者每天使用香水。其中，超过9成消费者认为香水令自己感到放松愉悦，超过8成消费者在使用香水后感到更加美丽自信。

马韵将香水视为在某些特定场合下，用来提升个人气质的利器。“恰当的香水搭配精致的着装与妆容，让我觉得自己更有魅力。为了一款好香水，多花点钱也值得。”她说。

据艾瑞咨询数据，中国香水消费规模正以24%的高复合增长率快速增长，从2017年的61.6亿元，飙升至2020年的125.27亿元。

过去4年，仅天猫平台上的香水、香薰类产品销量就增长了3倍。由于看好行业的长期发展，天猫今年9月将香水和男士、宠物、潮玩4个品类拆分出来，作为一级行业独立运营。

疫情下，中国消费者对“香味”日渐增长的需求被进一步放大。

2020年，口红及彩妆整体销量大幅下跌，在口罩遮挡下，人们的化妆需求降低，但香水的销量却在上升。

根据市场调查机构NPD的数据，香水品类自2020年8月回升至增长态势，并在今年开始激增。以代理多个国际大牌香水的欧莱雅集团为例，香水业务带动集团2021年上半年整体销售额同比增长了20.7%。

中国香水市场需求也进一步释放。美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07%。

消费者在减少化妆的情况下，更愿意选择香水这种轻轻一喷，就能获得极大幸福感的奢侈品。NPD针对疫情后消费市场的调查显示，疫情期间，51%的消费者曾经尝试在家使用香薰蜡烛以舒缓情绪。生活空间因香气变得更有温度，对感到孤立无援的人来说，有着情绪上的抚慰作用。艾瑞咨询在报告中指出，后疫情时代的中国香水市场仍将充满潜力。2025年，中国香水市场规模有望激增至300亿元以上，到2030年，中国或将成为全球第二大香水市场。

市场加速成长下，国产香水品牌的发展步伐近年明显加快。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。

资本也做出了敏锐反应。据霞光社不完全统计，从2020年初至今，气味图书馆、观夏、RE调香室、Scentooze等9个国产香水品牌共进行了10次融资，大多数处于初始融资阶段。

其中，气味图书馆今年9月获西班牙美妆及香水巨头PUIG集团独家投资，金额达数千万美元。PUIG成立于1914年，在全球设有26家分公司。该集团旗下香水品牌包括英国百年香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等，旗下美妆品牌还包括英国奢侈化妆品牌Charlotte Tilbury、德国化妆品原料品牌Derma（德玛）、希腊美容保养品牌Apivita（艾蜜塔）和法国天然护肤品牌Uriage（依泉）等。

国内香水市场发展空间虽然广阔，但目前主流市场依旧由海外品牌牢牢占据，本土品牌的市场份额占比不足30%。

在米高看来，国产香水在品牌内涵和产品质量上比国际品牌还是差了一些。他自用的几十瓶香水中，国产品牌屈指可数。他认为，国产香水目前还很难真正传达出“高级感”。这一方面体现在产品香味质感不佳、留香时间短，另一方面也体现在作为新品牌，整体故事沉淀还不够。

对香水来说，“气味”是最关键的评价指标。有数据显示，目前全球调香师仅有400人，多为国际大牌所垄断，一些香水原料也面对着同样的垄断情况。这导致很多国产新品牌虽然收获了大量关注，但因缺乏研发能力，产品仍与国际大牌存在着不小差距。

马韵曾在气味图书馆线下门店试闻过几款香水，在她看来，“凉白开”“大白兔”等气味虽然有新意，但很难和香水划上等号，无法营造出香水该有的氛围感。

“一包大白兔奶糖也没几块钱，味道还原的过于真实，喷这样的香水出门我感觉自降身价。“凉白开”的名字更是缺乏吸引力，感觉闻了就“塞牙”。”虽然马韵不喜欢庸俗大牌，但一些国产香水暂时还不能满足她对生活品味的追求。

国产香水中，一些定位中高端及满足个性化需求的小众香水品牌增速较快，拥有较大的市场潜力。但目前，一些国产品牌仍因技术力量薄弱和时尚文化欠缺而发展受限。

国产香水想要讲好自己的“香水故事”，还有很长的路要走。

(作者丨麻吉,编辑丨贝尔)

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