加快推进中国旅游全球推广方式的转型升级

陈刚 宋昌耀 厉新建

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要“推动文化和旅游融合发展”“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”“加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通”。那么，我们究竟离“世界级”还有多远？应该如何把富有文化底蕴的旅游景区、度假区乃至目的地通过“创新推进国际传播”推向世界？

全方位打造有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区不可一蹴而就，也不是单纯靠“砸钱”就能完成的，而是需要在深入洞察国际市场需求的基础上，持续发力，开拓创新，用世界语言讲好中国故事。

一、文旅融合打磨产品，稳中求变开拓创新。

国内旅游目的地普遍存在重投资、轻管理，重渠道、轻传播，重文化资源形式化利用、轻文化内涵深层次融合等问题。博眼球的同质化产品阻碍了目的地自身特色的发展，短期利益难以形成持续吸引力。要衡量自身优势，从深度洞察消费者需求角度出发，在文旅融合的思维指导下，用心打磨产品本身，使其更为精致更有深度。要善于发掘景区、度假区内的人、事、物，探究其历史、建造背景、制作工艺、发展过程等，发挥艺术审美，赋予深刻意义，讲好中国故事。

开拓创新是旅游景区和度假区不竭的发展动力，但创新要稳中求变，要有边界，要留有原则、坚守底线。谋求改革发展的同时，要重视多元化发展可能产生的矛盾，比如如何让现代化设施融入古朴意境、如何协调经营管理与公益服务之间的冲突、如何使发展与保护并施等；要让规范与创新良性互动，大胆尝试传统与科技、时尚、艺术的碰撞，以此来突出自身特色，不断激发对旅游者的吸引力。

流连忘返的体验，口口相传的美誉，这是一个世界级旅游景区和度假区所应具备的。如何赢得享誉中外的好口碑、吸引二次甚至多次旅游，需要每位旅游从业者深思。除了高品质、独特性的旅游吸引物之外，还需要大力建设符合国际标准的旅游接待服务体系和设施，培养高素质的旅游管理和服务人员，并通过提高员工满意度和忠诚度来降低离职率，保证持续稳定的体验质量；要加强服务技能培训，针对主要客源国的情况进行专题培训，重视基础旅游英语口语学习，提升服务人员的国际礼仪水平。

二、完善数字基础设施，系统规划营销宣传

旅游活动各个环节的服务都应做到国际化、标准化、人性化、特色化。作为潜在国际旅游者与目的地的“第一次亲密接触”，各地（包括景区、度假区）官网具有至关重要的作用。要高度重视多语言官方网站和预订系统的建设，这既可以帮助目的地解决语言障碍，更加畅通地将信息传递给国际旅游者，也能提高游客对目的地的品质和接待服务的初步认可，提前锁定需求和订单。

官网是向世界完美展示的重要窗口，也是旅游推广的重要手段之一，必须注重排版考究、图文信息丰富、有视觉美感同时，如能结合VR、3D影像、AI等数字技术，全方位、立体化、特色化、互动式地呈现旅游景区和度假区，则必将取得事半功倍的效果。当然，国际官网建设不能追求大而全，而是应该有重点分步骤地推进；应以英语内容建设为核心，分批次做好其他主要客源国语言内容的建设；建设一个官网并不难，难的是及时更新旅游信息、促销及活动信息，建立留言板、建立外语话务中心，加强官网的后续运营与服务，以确保信息对称、反馈及时。

三、讲好中国故事，扩大品牌全球影响力

旅游景区和度假区的品牌化建设是提升竞争力和实现可持续发展的重要手段。为了树立良好的目的地品牌形象，应从衡量自身竞争优势角度出发，制定专业化、国际化品牌战略，研发差异化、个性化的标识、图文、视频、口号，形成与目的地相关联的独特记忆点。这个记忆点既要形象地传递自身旅游资源特色，又要符合受众需求和其语言习惯，建立并强化旅游者与目的地之间的情感联系。

要充分利用快速发展的新媒体平台。旅游者越来越多地依赖于在线点评，也越来越乐于通过社交网站分享旅游体验和经历。国际社交媒体平台如Twitter、Facebook、Instagram等，具备良好的双向互动性，既可以传播内容、吸引旅游者，又是收集反馈、改进服务和产品的重要平台。倘若目的地官方账号能够和李子柒这样拥有千万粉丝的顶流网红互动合作，这于目的地而言就是一次绝佳的推广机会。此外，保持目的地在境外社交媒体上的官方账号的活跃度，是发挥其窗口作用、吸引潜在国际旅游者最为有效的渠道。在保证官方账号信息的实效性，增强故事性、互动性之外，更要深刻了解我国国情，准确研判国际舆论走向，通过专业团队的策划和执行，规避敏感信息产生的负效应。

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