幌 子 王吴军

幌子的“幌”原指窗帘、帷幔，唐朝著名学者李善注引《文字集略》曰：“幌，以帛明窗也。”其实，幌子就是一种表明商店所售物品或服务项目的标志。最初的时候，幌子特指酒店的布招，将布帘缀于竿端，悬于门前，以招引顾客，因此，酒旗也称“幌子”，唐朝诗人陆龟蒙在《和初冬偶作》一诗中写道：“小垆低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”这里的“小垆低幌”说的就是小酒店里的幌子。后来，凡是商店招徕顾客门面上展示的标志，统称为“幌子”。

不过，最早出现的商业标志应该是天然的实物，陈列商品、物物交换的形式就是实物广告。随着城市的兴起，实物广告逐渐演化成了悬物广告，就是幌子。

在《韩非子》一书记载说：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这里说的是一位宋国人开的酒店，高高挂着一面酒旗以招徕顾客。这里的酒旗就是幌子。在《晏子春秋》一书里也有“其表甚长”的记载，这是先秦时期对酒旗（也就是幌子）的描写。我国汉族最早的广告标志，也就是旗帜形式的行业标志（幌子），至少在春秋时期就已经出现了。

在宋朝文人的笔记中，酒旗（也就是酒店的幌子）也被称为“望子”，孟元老在他的《东京梦华录》一书中记载说：“中秋节前，诸店皆卖新酒……市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”古典文学名著《水浒传》一书里，也经常把酒旗（也就是幌子）称为“望子”。古代的酒家以旗帜为标记，当然要高高悬挂在店门外，让往来的行人远远就能望见，所以，“望子”的称呼是非常准确而形象的。后来，“望子”之称渐渐湮灭，根据清朝瞿颢在《通俗编》中的《广韵青帘》一篇中的解释是：“今江以北，凡市贾所悬标帜，悉呼望子，讹其音，乃云幌子。”于是，“望子”成了“幌子”，而且，幌子之称一直在市井中盛行开来。

幌子不止是展示店铺经营的是什么商品，而且，幌子还可以展示店铺的规模，同时，幌子也是店铺门面装饰的组成部分。根据不同的功能和作用，幌子一般分为形象幌子、标志幌子和文字幌子这三种。

形象幌子以商品或实物、模型、图画为特征，实物直接悬挂在店铺门外，比如一些卖酒的小酒店，常常把画有一坛酒的幌子悬挂在门外，以表示经营的行当。而那些经营绸缎布匹的店铺，则常常在店铺门外悬挂一个绸缎幌子，俗称“大布幌”。南宋时期的《都城纪胜》一书中记载：“茶食店门插四时名花，挂名画，面食店前则挂半拉猪羊。”明朝的杭州，酒店门前悬着酒瓮、鱼肉做幌子。这些都是以悬挂实物作为店铺的经营标志，用来招揽顾客。有的店铺不宜以出售的实物或服务对象的形象直观展示出来，就借用与所售商品或经营项目有密切关联的物像为标志。比如，宋人吴自牧的《梦梁录》中记载说：“（小酒店）只有悬挂草葫芦、银马杓、银大碗”的，客店挂着笊篱、扫帚、筐，饭店挂着蓝穗箩圈。在长时间的岁月流逝中，这些幌子经历了一年又一年的商业实践，展现的内涵得到了大家的共识，已经成为约定俗成的特定标志了。

标志幌子最初主要是旗幌，多为文字幌子，就是直接用文字来展示店铺的经营品种。比如幌子上写着“药”字，表明这是药店，幌子上写着“书”字，表明这是书店，幌子上写着“鞋”字，表明这是鞋店。当年，大文豪苏东坡曾经为一个卖馓子的老妇人亲笔写过一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”这首诗写成之后，老妇人把它置于店铺的显眼之处，使得这个卖馓子的店铺声名大振，生意兴隆。苏东坡写的这首诗就成了非常好的文字幌子。清朝的时候，对联非常盛行，于是，有的店铺就用对联来做幌子，比如九江的浔阳楼这座酒楼就以“世间无此酒，天下有名楼”这副对联做文字幌子，吸引了很多顾客，实在是别出心裁，引人入胜，起到了很好的广告作用，达到了很好的效果。

关于幌子，还有一句题外话。后来，幌子也指为欺骗而采取的伪装或权宜之计。比如，人们常说，谁谁谁或哪个地方打着什么幌子去做什么什么事情。这使得幌子有了新的内涵，也算是赋予了幌子新的意思。当然，这是题外话，不说也罢。

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