椰树椰汁悄悄换上了新Logo，有点一言难尽

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

与椰树牌椰汁同样出名的，还有它几十年如一日的极度饱和包装设计风格。不过，眼下椰树公司似乎打算做出一点调整。

近日，界面新闻登录天猫超市看到，椰树牌无糖版椰汁正在进行新老包装更替，新包装上最显眼的“椰树”两个大字由原本沿用了32年的方正粗黑体变为了类似行楷的样式，透出一种复古风；原本的印在包装上的“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”也被替换成了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨、敢承诺不用椰浆不加香精”；此外，包括字体背景颜色等其它细节也进行了一些调整。

尽管“多处动刀”，但其产品包装设计那种固有的、被消费者戏谑为“办公软件Word做出来的”的风格变化并不大，曾经的“土味”还在。

界面新闻向椰树集团方面求证，相关工作人员表示近期的确是在更换新包装，但并未确认Logo是否会整体进行更换。

根据椰树集团公众号发布的信息看，椰树椰汁近期已经换上了2021年的全新包装，不过新版椰汁包装上的字体并没有变化。目前看来，似乎只有天猫超市渠道发售的无糖版椰汁对Logo进行了更新，这一举措也可能是一次小范围内的市场反应测试。

事实上，更新包装是椰树公司的一项传统。

每一年，这家公司都会更新椰汁包装上的公司创立时长，时不时还会用演员徐冬冬的海报作为罐身视觉重点。比如2020年的椰树椰汁标注的是32年，今年的新品就换成了“33年坚持在海南岛”字样。

而且椰树公司已经打定主意要将这项“惯例”长久延续下去了。据天眼查APP信息显示，椰树母公司早在2020年1月便已注册了“椰树90年”商标。

接受了椰树椰汁这种包装风格的人，会认为这是自成一派，在市场竞争中反而有利于凸显产品差异化；吐槽者，往往会直呼其“辣眼睛”。但无论如何，这种五颜六色、大字报式强调产品特性的包装和设计，在大多数品牌都追求年轻化、高级感、形象升级的品牌策略时，就是一股“泥石流”，也让椰树牌椰汁在很长时间里存在感满满。

这其实是椰树集团刻意为之的结果。

椰树集团“拉买办”（拉动买家的部门）曾在集团内刊《椰树人报》发文解释称，针对市场上出现的诸多主打“生榨”的椰汁品牌，椰树椰汁特意在包装上放了“29年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词，以“彰显产品的过人品质”，并认为这些标语突出了品牌名、产品名和产品特色及优势，加上“色彩合理、文字显眼”的设计，才使得大多数消费者对椰树牌椰汁的整体包装色调和标语风格熟记于心，从而“会在花花绿绿的海量产品中一眼识别，萌生买的欲望。”

自1986年，时任厂长的王光兴带领椰树集团的前身、海口罐头厂研发出了“不加香精、不加糖精、没有防腐剂”的生榨椰汁后，椰树凭借稀缺性在近30年的时间里都在这个行业里保持了龙头老大的地位，到2020年，椰树牌椰汁还占据着国内椰汁饮料市场80%的份额。

然而，靠“一招鲜、吃遍天”的时代已经过去了。

1980年代，加工生榨椰子汁存在如何让椰肉被榨汁后，汁水可以长时间不分层，底部不会出现沉淀的技术难点。此外，椰子从开始取肉至完成榨汁加工只有4小时的保鲜期，对于加工熟练度要求极高。如今这些昔日的技术难关早已被攻克早。

在淘宝上，能够做到与椰树椰汁口味相似的品牌日益增多，欢乐家、热带印象、甚至王老吉都有出过类似的椰汁饮料。与此同时，椰子水、椰奶等植物基饮料也层出不穷。

椰树椰汁原有的市场正在被分食。

这也体现在椰树集团近几年的业绩上。如界面新闻此前报道，从2014年至2017年，椰树集团的产值分别为44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元，一直徘徊在40多亿、没有明显提升。

如今的中国市场上，年轻消费者品牌忠诚度低，他们乐于尝试新鲜事务，不仅是对产品，对产品包装也要看“颜值”，椰树椰汁数十年如一日地维持其“土味”形象，有可能在这种趋势下失去对年轻人的吸引力，进而失去既有的市场优势地位。

由此，也就不难理解，它开始在小范围内尝试做出一些改变的动作。

在拳头产品椰树椰汁之外，椰树公司也在寻找新的增长点。

2019年，椰树公司推出了椰子油、椰子水、长寿泉等新产品。到2020年底，它又推出了豆奶新品。不过截止目前，这些产品市场表现一般，还没能给椰树公司的业绩带来多少支撑。

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