【经济观察】特斯拉为何杠上拼多多

上周，特斯拉又跟拼多多杠上了。这一次是因为，特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付Model 3。此前，针对拼多多的团购活动，特斯拉已声明未与该团购活动有任何合作。

8月14日，一位武汉的特斯拉“准车主”对媒体称，其通过拼多多网购平台团购的Model 3被特斯拉官方拒绝交付，这让他难以理解。

梳理媒体报道不难发现，这名消费者通过拼多多平台团购买车，拼团成功后，把购车款25万多元交给了拼多多商家宜买车，然后消费者在特斯拉官网下单。之后，拼多多及宜买车补贴2万元，并向特斯拉支付购车款27万多元。

不过，特斯拉称该订单是拼多多及宜买车以消费者的名义在官网下单，构成向该公司隐瞒真实下单信息。而拼多多方面则表示，是消费者本人下单。

特斯拉方面认为，该消费者的行为违反了特斯拉订购条款中的禁止转卖条款，因此取消该订单。

不过，拼多多“秒拼”事业群小二乐福8月14日表示，其从消费者处已证实，该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议，消费者本人自用且无任何转卖意愿和意图，其购车用车也并未有任何“恶意”。特斯拉拒绝履行与消费者订立的合同，作为补贴方对此表示遗憾。

此事件的关键问题在于：特斯拉的禁止转卖条款是否合法？如果合法，该消费者的购车行为是否属于转卖？

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，特斯拉的禁止转卖条款本身并不违法，但消费者的购车行为不构成转卖。因为不管是消费者自己下单，还是通过团购活动下单，只要是消费者的真实意思，就算是接受第三方补贴并委托其下单和付款，付款后双方的购车合同也已经成立，特斯拉不应单方面取消。

中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌则表示，消费者在特斯拉官网下单购买车辆，拼多多及宜买车仅在支付环节为消费者提供补贴，作为代付方替消费者支付汽车价款。如果原来签订的电子合同中，没有约定不允许有其他人代为付款，特斯拉单方面认为合同不成立，就是违约行为。

分析人士指出，特斯拉杠上拼多多的原因在于，其认为拼多多破坏了自己的商业模式。拼多多是想通过补贴，扩充品牌商家尤其是头部品牌，以提升品牌形象，改变用户的刻板印象，并以此吸引“五环内”的用户。之前，拼多多给用户补贴购买苹果手机就是出于这个目的。但特斯拉一直采取直营模式，以便管控渠道，掌握定价权，同时也能够掌握用户数据，进行其他价值挖掘，因此其不想自己的商业模式被其他商家破坏。

但也有专家指出，拼多多的补贴活动对特斯拉的价格、利润、商业模式并未造成破坏，消费者还是在其官网下单，还是按照特斯拉的定价付款。特斯拉不买账的深层次原因在于，其不想自己的品牌形象与拼多多发生关联。但这样做无疑会让消费者的权益受损，也伤了消费者的心。如果特斯拉觉得拼多多的团购活动侵犯了自身权益，可以要求拼多多承担法律责任，而不应拒绝履行与消费者的合同。

说到底，品牌的好感度，是消费者给的。善待消费者，才能让自己的品牌形象加分。而伤了消费者的心，只会让自己的品牌形象减分。

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