你方翻车我暴跌明星直播是泡沫？

吴晓波（左）带货卖奶粉。

明星刘涛（右）和网红薇娅（左），谁的带货能力更胜一筹？

小沈阳直播带货退货率被吐槽。

罗永浩加入明星带货阵营。

陈赫直播带货的销售额下降很快。

□本报记者张晓涵

吴晓波说，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了”。今年，明星们以玩票、客串的形式开始加入带货直播的队伍，甚至有些更是直接把直播带货当成了自己的副业。据不完全统计，李湘、吴亦凡、罗永浩、吴晓波、关晓彤、汪涵、朱丹、王祖蓝、刘涛、陈赫、叶一茜、小沈阳等明星都进入到这个队伍中来，而且还有不少人正在跃跃欲试。

然而，就如同任何一项工作一样，并不是明星就具有天然的优势，也不可能有粉丝天天为自己的爱豆埋单，有的明星赚得盆满钵满，但是也有明星遭遇“翻车”。

明星本身自带流量，但是其流量如何转换为销售额，这并不是他们的专长，也是直播带货的明星们要直面的新课题。在电商经济兴盛的今天，直播电商正在摆脱明星光环，回归商业本质，有人认为，明星们的直播泡沫正在逐渐被戳破。

明星带货销售额下滑严重

罗永浩在明星中属于较早介入直播带货的，虽然他不算是一般意义上的明星，但是在这几年的经营中，老罗早就从一名企业家变成了社会明星。在4月份首次带货中，他创下了1.68亿元的好成绩。但是好景不长，仅仅第二场直播销售额就开始下滑，从每场四五千万元到如今已经降到了1000万元以下。有第三方数据表明，罗永浩直播100天，销售额下滑了97%。有人认为，罗永浩的粉丝对他一开始是怀有初代网红的“还债”情怀，加之抖音平台的流量推送，所以才造成了他“一炮而红”的状况。但是，接下来，有多少人会为情怀埋单，这就很难说了。

陈赫在明星直播带货中一开始也是佼佼者，5月30日，他在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万元，而到了7月11日，陈赫的直播带货成绩仅有800万元，同样下滑了90%以上。再就是小沈阳的带货，据说一晚上曾经卖出了20单商品，但是第二天的退货量达到了16单。而也有媒体曝出，叶一茜一晚上的成交量只有10单左右。

有着10年从业经验，曾任职国内十大公关广告公司，现任广州海嘉明哲公关顾问有限公司合伙人及事业群高级总监李超君认为，之所以会出现泡沫，是因为第一明星带货与明星的“人设”直接相关，过往明星都是高高在上的感觉，当他们来到直播间，如果不能很接地气地与网友互动，设置有趣的互动，也无法引发网友的持续关注。而明星的“人设”也涉及到选品。明星的“人设”场景与产品的契合度，在很大程度上决定了网友是否会买其推荐。比如说，一个有妈妈标签的明星，推荐母婴类产品的可信度会更高。反之，则销量不会好。其次，直播卖货的本质还是网友对折扣和低价的需求，以及购物体验的持续优化，所以成功的明星带货从选品采购，到议价，到售后等都是有一套成熟专业的体系支撑。

北京杰尔思行广告有限公司市场部品牌主管卢思宇告诉记者，明星带货之所以会开始逐渐被戳破泡沫，原因是多方面的，其中供应链不成熟、直播准备不充分、时间把控不好、刷单等都是主要原因。

明星带货之所以不及网红主播，在于缺乏有效的营销方法

记者调查发现，明星带货是一夜间

“千树万树梨花开”，但随后又屡屡“翻车”，可网红主播的带货情况却一直保持正常水准。如果说明星直播带货是为了证明自己的商业价值与号召力，而网红主播则是先积累人气，此后再将其变现。二者都是消费自我的同时，消费流行、消费文化、消费符号，其变现的主要基础就是其与消费者的关系。

山东女子学院文化传播学院青年教师孙源南认为，明星能够迅速爆红的原因有三点。其一，明星本身就是传播学上讲的“意见领袖”，即在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可。他们具有很高的知名度，在某些商品方面具有一定权威性，因此其对某件特定商品进行推广的时候，自然会引起大众的关注。其二，明星有着非常庞大的粉丝群体。众所周知，粉丝对于明星往往具有很高的忠诚度与用户黏性。因此，对于资深粉丝、骨灰级粉丝这样忠诚度非常高的人群而言，其为明星直播带货买单已经不仅仅是出于商品用途这一目的，而是更为深层次的原因，比如期待、比如内心的满足、比如支持和鼓励，甚至是一种群体的归属感。第三，明星直播带货可以走红的另一个原因是猎奇心理。在社交媒体平台出现之前，大众对于明星本人以及明星的个人生活仅限于荧屏作品与娱乐新闻。而社交媒体的出现无疑打破了明星与大众之间的壁垒。我们可以看到在微博上明星的关注度与粉丝量总是很高的，甚至不亚于从前一份报纸、刊物的年发行量。这说明大众总是在好奇明星的私人生活、衣食住行等等。而后，短视频+社交这种平台又更进一步拉近了明星与大众的距离。

最早引起话题的就是“景甜洗脸”的直播。明星是怎么洗脸的，用什么产品洗脸，洗完脸后依然美丽吗？这些看似非常无聊的问题，却可以刺激大众的猎奇心理。因此，明星带的货是不是就是她自己用的产品？她自己用的应该很好吗？她会说什么？她在镜头前好看吗？她会回复我们吗？从这样的一些刻板印象和猎奇心理出发，明星直播带货会爆红是毋庸置疑的。

网红是与明星截然不同的群体。如果说明星是一群“衔着金汤勺出生”的人群，那么网红无疑属于“一穷二白，白手起家”的群体。网红直播带货与明星带货的相同点大概就是一些成熟的网红也有庞大的粉丝群体。而其与明星带货的不同点，可以从两点来看。其一，投射原理。网红也是普通人，普通人与普通人之间总是惺惺相惜，总更有一些共同语言。网红售卖的商品往往都是一些非常大众化的商品，价位也充分考虑到了用户的购买力。亲民、低姿态、物美价廉的商品、有效的营销语言与前期对商品的钻研或许是一些头部网红主播可以爆红并一直维持水准的原因。

中国社会科学院大学媒体学院教师吴玥表示，粉丝基于准社会关系与艺人产生单向感情，因此也会关注艺人直播。然而由于直播过程中没有NG重拍的机会，一些没有充分准备的艺人在过程中会产生“翻车”。此外，一些公众人物虽然在某个领域有一定影响力，但是并未与公众成功建立准社会关系，因此发生误判，导致直播观众越来越少。艺人在直播过程中会涉及诸多品牌与产品，并且每次介绍的过程时间有限，因此，从观众角度，很难达到艺人与品牌或产品联合的效果，所以达不到代言的程度，商家只能依靠进一步的宣传将艺人与品牌捆绑。

未来品牌方和明星的带货会更趋于理性

从目前发展看，直播带货在一段时间内仍然会占据一定的市场份额，而明星带货也并非一无是处，可以说是喜忧参半。

卢思宇认为，明星自带私域流量，可以让产品、明星、平台三方互利，他们的加入，也加速了直播行业的繁衍速度。此外，明星直播带货是一种快节奏的品牌推广，使品牌在市场认知度从无到有。但是，明星带货、甚至是全民带货的模式会让市场链条呈现一种亚健康状态，这也是为什么明星现在会“翻车”的一个原因。其次，明星带货通常缺少直播专业团队，可能会造成产品把控不过关。第三，明星直播时对产品一无所知，会造成消费者的“从众心理”盲目购买及后续对商家造成损失影响。不少人直播买货是冲着价格合适去的，而明星的高价坑位费，导致消费者购买的产品并没有享受“直播专享价”。

李超君表示，虽然明星带货屡屡“翻车”，但还是有不少品牌商选择明星带货。这是因为他们看中明星的自有粉丝流量，可以起到品牌或产品背书的作用。以往，找明星代言可能需要很长的谈判周期，以及百万元甚至千万元的代言费用，而现在不管最终卖出去多少货，起码明星推荐，明星同款的背书已经是为品牌做了无形的推广，且费用控制在几万元。

李超君说，在网络营销时代，品牌方和明星的带货会更趋于理性，更注重品效合一。明星参与直播对直播平台的刺激，也会促进更多直播玩法和商业模式的衍生。

“我个人比较同意罗永浩的观点。”吴玥告诉记者，传统卖场都会设置导购，向不熟悉品牌或产品的消费者通过介绍其功能特色说服购买。之后的电商平台例如淘宝和京东剔除掉了导购的角色，仅通过文字、图片、视频向消费者解释产品特点。现在的直播可以认为是将传统的导购代入到了电商平台。传统卖场时代，优秀的导购会令人印象深刻。现今，优秀的网络带货也会吸引更多商家与其合作。所以，明星带货还会继续下去，但是会进行一定的优化。

孙源南则表示，现在不少直播带货从单纯的网红直播或明星直播带货转向了“网红+明星”直播的情况。它在不断转型，不断地寻找这个领域的蓝海。但是一切新兴事物的创新扩散都是随时间而呈现出S形的变化轨迹。这个是罗杰斯提出的创新扩散理论及其模型。就是说创新的扩散，新兴事物的传播刚开始总是比较慢，然后当采用者达到临界点后，扩散过程会突然加快，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，达到饱和点，扩散速度又逐渐放慢。不管是网红主播还是明星，大家总会审美疲劳的，所以他们也在不断地更新直播的形式。不断地寻找新的突破口。

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