BCG：中国有6.2亿用户使用了线上医疗服务
文|界面健康 数字化医疗行业迎来新的拐点，疫情是其中的推动力之一。 波士顿咨询最新发布的《2020数字化医疗洞察报告》显示：疫情爆发初期，用户对数字化医疗话题关注度较疫情前平均关注度增长超11倍；我国上线提供互联网诊疗和互联网医院服务的公立医院，从疫情前的170家迅速增至5月的1000余家。 与此同时，线上平台注册医生也突破100万人；疫情期间，共有5000多位专家参与线上直播，总计时长突破7000小时；共有3万医生通过腾讯微医平台参与线上义诊，为122万人次提供了便捷的线上服务。 差异化需求：六类典型消费者画像 波士顿咨询发现，青中年保健爱好者、银发养生族、宝妈育娃群、青中年轻急症患者、慢病患者、重疾患者的场景渗透率均高于人群整体平均水平。 青中年保健爱好者积极尝试西药保健品以提升免疫力或修复身体机能，如关节保养、防止脱发等。他们主要通过关注保健类微信公众号或浏览朋友圈被种草，并会主动从搜索引擎获取相关信息，有52%的人会选择在了解信息后直接线上购药。 银发养生族：通常借助保健类微信公众号或浏览朋友圈和微信群内容推荐被种草，中、西药保健品均会购买，以提升免疫力和补充营养为主要目的。网购类型主要为温度计、血压仪等家用医疗器械，以及补充营养、延缓身体机能衰老保健品。 宝妈：为幼儿轻急症问诊治疗，已逐步实现全数字化旅程。50%的宝妈会在了解信息后进行远程问诊。线上方便快捷、服务和药品质量有保障，让35%的宝妈在问诊后继续在线上选择大平台购买药品，中药非处方药与西药保健药品成为宝妈网购药品的Top 2。 青中年轻急症患者：因问诊时间灵活与线上医生资源丰富，避免挤门诊的青中年轻急症患者借助线上渠道，能随时随地获得用药指导并可多次问诊进行意见综合。31%的青中年轻急症患者在远程问诊后会进行线上购药，方便快捷、保健品促销多且价格合适是他们更看重线上渠道的主要原因。 慢病患者：数字化医疗使慢病患者在线上复诊后可以更方便地直接拿药；而对于病情复杂的慢病患者，他们更需要医生熟悉病史，有针对性地对症下药，因此线上平台在满足其诊疗需求时仍存在欠缺。目前，仅有7%的患者在远程问诊后选择线上购药。提升慢病患者情况追踪能力及长期服务水平，成为数字化医疗行业更好服务慢病患者的关键。 重疾患者：存在较强的社群归属性，跨区域从线上寻求和比较各路名医的不同诊疗方案成为其重要的群体特征。因必要的线下检测诊断难以搬到线上，故重疾患者群体将长期遵循线上+线下相结合的医疗模式。 过去十年，伴随着政策引导、科技和健康行业企业的共同推动与建设、消费者健康意识的不断提升，中国数字化医疗生态场景不断丰富，布局日趋完善。疫情的爆发进一步加速了各级政府的多项新政出台、提升了消费者的数字化医疗意识和需求、激发了医院和医生对线上诊疗服务的重视和供给、强化了医药行业企业对数字渠道的关注和投入。 波士顿咨询公司与腾讯广告TMI腾讯营销洞察，通过定量调研、深度访谈、案例研究，基于腾讯平台的消费者数字化医疗全旅程研究，以及近一年数字化医疗头部平台大数据分析，形成了《2020数字化医疗洞察报告》。 过去三年数字化医疗用户平均增速高达30%，截至2019年底，中国数字化医疗用户规模已接近移动互联网总用户数的七成，达到6.2亿。波士顿咨询认为，随着疫情逐渐稳定，用户对于数字化医疗的整体关注仍将保持在疫情前3倍以上的水平。 在医改不断深化和“互联网+”双重推动下，我国医疗机构的数字化医疗服务范畴进一步扩大，加速了医疗、医药、医保在线上的“三医联动”。 作为医疗行业发展的重要力量，医药和器械企业也正持续升级数字化战略并提升能力建设，通过线上渠道进行品牌宣传和市场营销。消费医疗类的产品开始从泛娱乐内容中建立产品与健康场景的关联，提升品牌认知；同时通过与相关领域KOL合作进行健康话题传播，利用社交分享、社群讨论影响受众对产品选择正逐渐成为主流。 报告将消费者的数字化医疗旅程分为了解信息、远程问诊、线上购药、疾病管理四大主要场景。互联网的海量信息和多样化的传播途径，吸引多数用户通过线上了解医疗健康相关信息；远程问诊的便利性和灵活性满足了轻急症患者节省时间、图方便的需求；医药电商更多服务于消费者对保健品、非处方药和家用医疗器械的购买需求，处方药占比较少；线上疾病管理的认知度和效果暂时难以取代线下渠道，尚有诸多未满足的需求。 报告显示，63%的消费者从线上了解保健养生、疾病诊疗等相关信息。在多元渠道中，社交平台与搜索引擎成为核心。高达50%的消费者通过微信公众号主动关注信息，朋友圈与微信群39%与29%的渗透率，显示出社交平台对消费者初期影响的重要性。 而“远程问诊”已获消费者认可，现阶段仍以轻急症为主。现阶段，远程问诊仍存在医生少、支付难的情况，场景渗透率仅为21%，未来具备巨大的提升空间。 线上购药渗透率目前已达到31%，以西药类滋补保健品和家用医疗器械等非处方药类为主，占比分别为47%和44%；处方药（如降压药、降脂药）占比较低，仅为14%。同时，品牌知名度与口碑依旧是影响消费者线上购药选择的重要因素。 现阶段疾病管理场景渗透率仅为8%，拥有巨大的开拓潜力。患者主要通过医生和数字化医疗平台推荐使用疾病管理服务，更看重平台专业性、服务功能性和体验。在全部消费者中，慢病和重疾患者对于疾病管理服务需求高，但前者渗透率远低于后者。 报告指出，40%的消费者习惯根据需求和偏好，跨场景选择不同平台。绝大多数消费者在确定选择后，在同一场景会固定使用1～2个平台“专事专做”。慢病患者需求更强，约65%的患者希望平台能提供从“复诊预约”到“药品续方复购”的流畅服务。 波士顿咨询提出，数字化医疗在疫情后如要实现爆发式增长，需要满足三大要素：线上消费者、患者的持续宣传，大众认知接受度提升；线上线下数字化模式厘清，消费者、患者线上习惯的广泛培养和固化；各数字化平台丰富产品线并夯实服务水平，线上资源质量提升。 这三大要素仅是数字化医疗“爆发式增长”实现的前提，我国数字化医疗服务将在政策、医疗系统、药械企业、数字化平台和消费者群体等利益相关方共同合作下，实现新的目标。
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