【深度】抖音加码直播电商，字节跳动的新战争即将打响？

记者 | 柯晓斌

编辑 | 文姝琪

狼真的要来了。

和两年前的低调布局不一样，进入2020年后，拥有巨大流量池的字节跳动，高调杀进了直播电商这个风口——里程碑性的事件是，4月1日，“第一代网红”罗永浩在抖音上带货。据不完全统计，已有陈赫、王祖蓝等6位名人开始在抖音带货。

通过名人效应的高举高打，字节跳动在电商直播上的声量持续走高。

事实上，字节跳动在电商领域布局较早，早在2014年，就依托今日头条APP上线了今日特卖。不过，虽布局较早，但从数据来看，生猛的字节跳动在电商领地发展得并不如外界预期。据招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

相较于快手，抖音的电商走得相对较慢。

值得注意的是，2018年6月，界面新闻曾报道，当时和腾讯正在激战中的字节跳动拿到了马云所在的云峰基金和KKR的投资，或许这是过去字节跳动不敢发力布局电商直播的原因之一。

不过，变化正在字节跳动内部发生。

据接近字节跳动的人士对界面新闻记者透露，和罗永浩一样，陈赫和抖音的合作也来自于字节跳动的营销中心，属于高规格合作。在罗永浩的协议里，字节跳动对其所卖商品的供应链并没要求，但其在陈赫的合作协议中增加了一条：商品最好来自抖音小店。而抖音小店的商品都是来自于已入驻了字节跳动的商家。

据另一知情人士透露，这几个月入驻抖音小店的商家数量激增，目前已逼近了百万级别，在主播直播时，用户下单购买属于抖音小店的商品，则无需跳转第三方，可以实现在观看直播时直接购买。同时，他表示接下来，抖音小店的电商系统正在筹备上线新的产品——鲁班选品，目的是想通过这个产品来加强对供应链的管控，但对此消息，是字节跳动予以否认。

由此可见，字节跳动正在加强自己的电商体系。

依托抖音的流量，此时加码布局电商，对于字节跳动而言的确是一个良机。受疫情的影响，线下实体商铺的流量受到冲击，线上成为商家们必须争夺的流量来源，但对于字节跳动而言，在布局电商时，阿里依然是最大的变量。

5月27日，快手与京东零售正式宣布战略合作。 京东零售将品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售。

目前来看，在快手和同属腾讯阵营的京东强势合作时，抖音和淘宝的关系短时间内依然会比较“和睦”，抛却投资层面的合作不说，在抖音小店达到一定量级时，阿里系依然是抖音最大的货品来源。

但在电商这块领地上，字节跳动还有诸多的挑战。

加码电商

电商是字节跳动绕不开的赛道。据光大证券数据显示，2019年全国直播电商总规模预计4400亿。

字节跳动算是入局比较早的玩家之一。早在2014年，今日头条就推出了电商类产品“今日特卖”，两年后，又推出了“京条计划”；2017年，依托字节跳动的拳头产品上线了电商广告系统“鲁班”，抖音增加电商功能，也就是“购物车”；2019年4月，抖音小店正式上线。

接近字节跳动的人士向界面新闻记者透露，目前，在字节跳动系统内，电商直播主要由直播中台与电商部门负责。直播中台已成立两年，主要负责直播事项，而电商负责更偏向商业化，入住抖音的商家、达人都归电商部门负责。

虽然已经搭建起了直播框架，但字节跳动对直播带货的态度一直比较谨慎。毕竟已和腾讯大战多个回合的字节跳动，不愿再去触碰另一个巨头阿里的腹地。

但随着疫情的影响，直播带货的兴起，字节跳动对于直播带货的态度发生了转变。接近字节跳动的人士对界面新闻记者表示，今年以来，在字节跳动高级别的会议中，直播带货多次被提及和讨论。

36氪援引知情人士消息称，2020年抖音直播电商的GMV目标高达2000亿。与之相对应的是，关于直播带货，字节跳动已开始主动出击。

“为了加强对电商直播的管控，在字节跳动内，原本只负责抖音达人和广告主的撮合平台星图近期已经介入直播体系，完善达人和品牌之间的合作链路。”接近字节跳动的人士表示。

3月6日，抖音宣布推出“宅家云逛街”计划，开放10亿直播流量扶持计划、开通小店入驻绿色通道等近一步扶持线下商家直播带货。对于在3月4日-4月30日之间开始直播的新商家，可获得2个星期的“新手期流量扶持”。4月8日，字节跳动旗下品牌“巨量引擎”对外宣布：将开始全面招募生态服务商，这包括了内容、电商和品牌三大类型。

同时，字节跳动也通过名人去扩大字节跳动在直播带货上的声量，拉升用户对抖音带货场景的认知。

继罗永浩之后，据不完全统计，截止目前，已经有携程董事局主席梁建章、白岩松、陈赫、王祖蓝等多位“明星”级别的主播前去抖音直播带货，单场带货的销售额均1000万以上。

抖音的机会

越来越多的商家涌入到抖音。

“疫情爆发之后，想通过抖音旗下达人去直播带货的商家增加了十几倍。”南京牛友自媒体联盟的创始人窦明亮表示，3月份以前，选择抖音和快手的人数平分秋色，进入4月份之后，选择抖音的商家则明显增多。

此外，窦明亮称，近期，原来在快手的电商品牌大量地流失到了抖音，并且带去了他们在快手那一套熟悉的玩法。一个直接原因是，4月24日，同为快手“顶流”带货主播的散打哥、辛巴宣布退网，暂停在快手直播。此二人在快手的粉丝均在5000万左右，依据辛巴团队公布的数据，2019年他们带货133亿。不过，日前，散打哥已经重回快手直播。

在直播带货上领先于抖音的快手，正经历着动荡期，这也给予了抖音一些机会。

窦明亮表示，在快手上有很多中小型带货主播是通过给“顶流”刷榜为自己的直播间引流，以期提高转化率。如今，随着罗永浩等强IP入驻抖音之后，这种模式正在抖音体系内复制。

在直播生态圈，这是一种常见的自我”营销手段“。可以参考的是，4月10日罗永浩直播间中， “小鑫鑫老师”与“周文强太太”两名抖音用户，都给罗永浩刷了超过一千万音浪的礼物，霸占了当日礼物榜第一二名。

新抖数据显示，4月10日当天，“周文强太太”增粉3.8万，是平时的近20倍，而“小鑫鑫老师”也在4月10日当天陆续发布短视频内容，一天之内就实现增粉40.7万。公开资料显示，“小鑫鑫老师”是一名淘宝主播，拥有20万左右粉丝。

而据另外一位不愿具名的MCN机构表示，随着抖音在电商直播上的加码，他们的客户也更青睐于流量更高的抖音。多位MCN机构的负责人对界面新闻表示，现在是抖音真正意义上发力电商的初期，平台上有红利，属于有钱就能“砸”出流量的野蛮阶段。“字节跳动在算法上比快手更具有优势，所以流量也更为精准。”

上述其中一位接近字节跳动的人士表示，通过对带货主播上一场直播数据的留存分析，字节跳动会给主播打标签，如果他下一场直播时购买了流量包，字节跳动能为他匹配更为精准的目标人群。

另外一个维度是，多数接受界面新闻记者采访的MCN机构表示，目前直播带货的生态是一个中心化的阶段，但像李佳琦、薇娅、辛巴等这种带货能力超强的主播依然是凤毛麟角，大部分长尾主播的转化率极低。

一位曾在淘宝有过一年直播经验的主播表示，淘宝直播的头部已经形成，新人主播几乎已经没有了机会，很难被“看见”。在淘宝直播的一年中，她主要是带女装，每天直播8小时，一年下来，单日最高的成交额也就是20万元。

“一个健康的生态应该是金字塔型的。”窦明亮表示，现在抖音、快手因为他们强大的流量池给予了这些尾部主播机会。“随着直播带货的兴起，一些品牌主都在尝试做直播带货，但头部主播的坑位费太贵，排期很满，所以只能选择中长尾主播。”

而抖音当下的红利期，可以给予这些主播新的机会。

“直播带货最后拼的是供应链。”一家集主播、供应链于一身的公司“构美”创始人南亚表示。目前，构美在全网已经签约了3200个主播，其中淘直播体系内有200个，其他3000人分布在抖音、快手、微信、小红书等平台。同时，它们还和50家工厂建立起了长期稳定的合作，通过旗下的主播为这些工厂带货。

“2019年，直播的年成交额在30亿元左右。”南亚对界面新闻记者表示，去年成交额的90％都是来自于淘宝。

在抖音完成电商系统搭建、确定流量分配机制，并通过罗永浩等人扩大了用户对带货场景的认知后，其还剩下最后一个问题——也是电商体系中最为重要的一环：货品如何解决。这意味着字节跳动最大的难题是供应链。

如前文所述，进入2020年后，字节跳动通过流量扶持、降低抖音小店准入门槛等手段来吸引商家入驻，种种手段反馈到产品侧，是抖音小店入驻商家已经达到了百万级别。

但至今为止，构美都没有在抖音小店上线商品。“因为主要的成交额来自淘宝，所以暂时还是把供应链放在淘宝。”南亚说。

在接受界面新闻记者采访的MCN中，多数人认为，在抖音有流量的前提下，如果转化率近一步提高，要不要上线抖音小店的确是一个问题。“毕竟二者存在竞争关系。”

多位在淘宝、抖音双线运营的机构表示：目前直播转化率最高的平台依然是淘宝，大概在4%，抖音的转化率目前大约是1%。

“淘宝就是把抖音当作了薅流量的地方，从抖音导流过去的数据也从来不回传，导致字节跳动在电商上的数据有所缺失。”有字节跳动员工对界面新闻记者表示。

今年以前，抖音更像是淘宝系的流量池，更多的还是是流量贩卖的生意。据第三方平台卡思学院的2020年公布的数据显示，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。显然，字节跳动想要把这些流量在自己的生态中变现。

这也是抖音最大的难点。和字节跳动不一样，腾讯与京东快手投资关系稳固，在此前提下，京东可以成为快手稳定的货品来源。

而阿里与字节跳动关系较为暧昧。不过目前，虽然抖音小店的商品在逐渐增加，但抖音直播带货主播的商品依然主要来自于阿里系。

另外，一心想要独立发展的字节跳动和腾讯已在多个领地进行了直接较量，一旦进入电商的深水区，显而易见的是，字节跳动和阿里之间的关系也会变得更微妙。

这也将是字节跳动所需要做出的选择。

（实习生李晨对本文亦有贡献）

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