丝芙兰加码跨境电商，出国旅行受限下迎来新机遇？

记者 | 张钦

编辑 | 昝慧昉

疫情也未能阻挡海外品牌拓展中国市场的脚步。

5月20日，LVMH集团旗下高端美妆零售商丝芙兰正式入驻天猫国际、丝芙兰海外旗舰店上线；它设于丝芙兰上海南京西路旗舰店的国内首个跨境电商线下品牌体验店也于同日开张迎客。

第一批在丝芙兰海外旗舰店上架的，包括25个品牌的600余款产品，涉及彩妆、护肤、香氛和护发四个品类，其中Sunday Riley和Natasha Denona等9个品牌为独家首发。

界面新闻发现，除了9个独家首发的品牌，剩余16个品牌多数此前都以“海外旗舰店”的形式入驻了天猫国际。比如2019年9月，LVMH集团旗下蕾哈娜美妆品牌Fenty Beauty通过入驻天猫国际正式进入亚洲市场。

至于如何说服消费者进入“丝芙兰海外旗舰店”而非是单品牌的海外旗舰店，丝芙兰中国区总经理陈冰表示，差异化的产品线及会员积分制的兑换活动都有“留客”效果。

陈冰对界面新闻强调，丝芙兰在天猫国际做跨境电商并非疫情下的临时产物，2019年年初已有该计划萌芽，但疫情确实起到了推动作用。“疫情之下，中国消费者旅游受限，暂时无法在旅游零售渠道消费，跨境电商是一个解决方案”。而丝芙兰跨境电商的选品策略，主要基于丝芙兰全球市场的销售数据，通过用户画像获悉中国消费者在丝芙兰其他地区市场更倾向于购买的品牌。

丝芙兰跨境电商线下品牌体验店，位于丝芙兰上海南京西路旗舰店二楼，约80平方米，设有跨境品牌展示区、云货架、虚拟试妆区等，消费者用手机淘宝扫码“云货架”的二维码进入“丝芙兰海外旗舰店”选购跨境商品。

除这间率先开业的“样板间”外，丝芙兰还将在全国其他城市大店开设更多跨境电商线下品牌体验店。不过，受法规约束，消费者目前还无法在门店内直接试用体验这些跨境产品。

在中国做跨境电商也是丝芙兰本土化策略的表现。丝芙兰于2005年进入中国，全渠道布局从次年开始。2006年，它搭建了自营电商平台——丝芙兰官网；2015年和2016年丝芙兰进驻京东和天猫进行线上销售；与此同时，丝芙兰也在微信小程序、微信、微博和小红书等社交电商平台作了部署。

目前，丝芙兰在中国有247家门店，中国市场也已经成为推动丝芙兰全球业绩增长的重要引擎。而LVMH一季报显示，受疫情影响，丝芙兰所属的精品零售业务部销售额同比下滑26%，期内中国丝芙兰门店暂停对此影响显著。

陈冰告诉界面新闻，疫情期间，实体店客流流失由包括电商合作平台、App和小程序的销售增长来补足。

事实上，事实上不只LVMH，全球大型美妆集团都在加速与天猫国际达成合作，通过跨境进口的模式加速引入、孵化海外新品牌。来自天猫的数据显示，今年1-3月，超20万新品上线天猫国际，海外品牌开店速度同比增加了327%。

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