人民文学出版社社长臧永清：出版的困境与突围

来源:无锡市中级人民法院微信号 2020-05-08 13:20 https://www.yybnet.net/

南京大学信息管理学院与出版研究院联合举办的出版论坛近期推出“疫情与出版系列特别讲座”，澎湃新闻经授权刊发其中部分讲座内容。本文选自人民文学出版社社长臧永清的在线讲座“困境与突围——漫谈当下的出版工作”，讲座由南京大学出版研究院常务副院长张志强教授主持，整理稿原载于微信公号“在NJU学出版”，以下内容经主讲人修订。

疫情中和疫情后的行业形势臧永清社长认为，相比于2003年非典，新冠肺炎疫情时间长，对出版业的影响也更深远。目前，国家已出台针对中小微企业的补贴政策，出版机构也能享受到一些政策福利。此次新冠肺炎疫情对出版业的影响包括以下几个方面：第一，从2011年至今，实体书店在政府扶持下有条不紊地进行复苏，然而疫情给实体书店带来很大冲击，疫情防控的长期性导致实体书店销售大幅减少，依靠多元化发展来维持运营的书店更是雪上加霜，书店人流量锐减将导致图书、饮品、文创周边等业务营业额降低，加之国外疫情肆虐，人们对群体聚集性环境心存担忧，中小规模的书店存活率面临极大考验。

第二，传统出版行业活动如图书订货会、书展等的召开形式，将由线下、面对面交流为主转为线上云端交流，“云馆配”将成为常态。

第三，旨在鼓励大众阅读、营造城市书香环境的地方性书展活动可能也会转到线上。

第四，实体书店将成为出版业下半年的主题词，部分书店的存亡需依靠政府是否继续给予较大力度的资金扶持与政策优惠，大型出版集团利用房地产等其他业务的收入交叉补贴书店亏损。

第五，网上销售折扣将进一步降低，出版商在电商面前的议价权不断缩小，在出版规模不变的情况下，发货码洋降低会拉低出版商利润。

第六，线下营销活动开展受限，出版商要考虑增添多样化、新型线上营销方式。

第七，出版商需要意识到疫情中读者阅读需求未随着特殊情况降低，这将对出版行业起到“稳压器”的作用，京东图书销售额的增长说明市场还存在增量，值得深挖。

第八，从整体而言，疫情过后的出版业将迎来新一轮的格局调整，上游的出版机构将有涨有落、有生有灭，下游的实体书店和网络书店的对峙局面将被彻底打破。疫情对出版业的影响是长期的，出版业本来就存在账期长、利润薄的特点，这次疫情将加剧这种困境，出版社对现金流的恐惧会直接影响到对新的出版领域的投入。疫情之后的出版应对策略

对于疫情之后出版的应对策略，臧社长指出，出版社应该在选题策划、出版节奏、编辑工作等方面做出积极调整，要树立出版中长期内将依靠线上渠道拉动销售额增长的意识，他以人民文学出版社自身为例，为观众讲述了具体的应对措施。

臧编审认为要树立出版中长期内将依靠线上渠道拉动销售额增长的意识，他以人民文学出版社自身为例，为观众讲述了具体的应对措施。一是尽量提高畅销书选题占比，打造爆款新书，通过考察历史销售数据挖掘有畅销潜力的作者和作品。2019年，人民文学出版社出版了网络作家猫腻的爆款电视剧同名小说《庆余年》套装书，前三本销售量接近60万册，并计划在2020年推出4种左右；当红作家江南的《龙族》在今年也会推出6本新版书，还有白茶的《就喜欢你喜欢我又干不掉我的样子》等，这些都是可以迅速打开市场、改善纸书销售低迷的有力产品。

二是重视系列书的出版，认真研究线上销售规律，从作者选择、出版形态等方面适应线上渠道的新要求。人民文学出版社会继续出版2019年推出的新网格本的外国文学名著丛书，这套书能唤起老读者回忆，译者权威，市场口碑已树立，可随时按市场需求进行组套发行。人民文学出版社将在年内出《哈利波特》（学院版），此版本新增10%的内容，来自作者JK罗琳的新写作。

三是要合理安排主题出版、政府项目和资助出版项目，各地的出版机构要格外重视，它们有着丰富的地方特色资源和政府出版资源，做好的话可以确保稳定的市场收益。

四是要善于观察总结当前市场销售走俏的图书品类，如心理学、科普、励志、理财、生活类图书，同时把握住销售一如既往好的教辅与少儿类图书。疫情引爆了旧需求的新增长，出版商应跟上市场节奏，做好未来可能畅销的类型书的预判，抓住时机，做热新书市场。

五是出版社内部要压缩出版品种，剔除无效选题。要重视市场效益。

六在出版节奏上，贯彻畅销书、重点书优先的原则，将出版效率高的图书第一时间投向市场。

七是加强成本控制，出版商要承受利润空间进一步压缩的压力，通过招标降低纸张和印刷成本、适当提高定价、去掉过度的制作工艺、固定开本都是降低成本率的举措。

疫情之后的发行应对策略

首先，要将发行工作重点转至线上，以应对线上销售份额不断增长的趋势。传统编辑要研究线上销售规律，做好图书宝贝详情页介绍，拼折扣、无底线打折是饮鸩止渴，不可行，要用更好的服务和创意赢得合作伙伴的尊重，促进图书销量的增加。出版社要加强人员配备，把最强的销售人员安排到网店业务岗位。

其次，做好新华书店的网络书店的发行工作。近几年，四川文轩网、浙江博库网等新华网络书店都在市场上表现活跃，占据较大市场份额，出版社应争取新华书店系统的店外销售资源，对重点省区的新华书店“做深做透”。此外，要充分评估民营实体书店的经营风险，避免资金流问题导致签款跑路，加强回款的关注，加大回款任务在销售考核占比。

疫情之后的营销宣传应对策略

在疫情之后的营销宣传应对策略方面，臧社长强调，现在，大家都把图书宣传工作放到了线上，为疫情所迫，这当然没错。但一定要对线上活动的实际效果进行评估，找到线上宣传最有效的办法，在明确营销宣传的目的性条件下，多做品牌传播活动，制定详尽的销售方案，优化细节，将营销工作搬到线上来。营销编辑应主动提供活动新闻稿，以供媒体刊载。

主营业务之外的经营工作

臧社长认为，在疫情过后，数字出版会有快速增长，但不可能取代传统出版。人民文学出版社的数字业务如听书，以增加纸本书价值为主，把有声书作为纸本书的形式补充，增加附加价值，促进纸本书销售。同时社内考虑发展文创周边业务，结合自身品牌资源、资金优势、内容优势等，进一步发掘相关方面的市场，但疫情未必会给文创带来增长机会，目前并非进入文创市场的好时机。张志强教授对臧社长的精彩报告表示非常感谢。张教授指出，此次讲座对未来的出版工作有很好的启发作用，尤其是“疫情对于出版的影响是长期的”这一判断，会有助于我们重新认识疫情之后的出版业发展。

讲座结束后，臧社长解答了来自南京大学、中国新闻出版研究院、北京印刷学院、华东师范大学、河北大学、兰州大学、知识产权出版社、吉林日报的多位出版专业师生、相关从业人员的积极提问，以下是具体问题与回答：

Q1：当前书号资源削减，出版市场上精品不足，鱼目混珠、跟风出版严重，此次疫情对出版市场资源整合将产生多大程度的影响？

A1：出版业进行市场化整合是必然趋势，疫情会加速这一进程。出版的行业壁垒会限制部分民营出版公司的进一步发展，大型出版集团并购业绩优秀、能力强的小型民营出版机构更会带来双赢的局面。目前，出版业朝强者愈强，弱者愈弱的格局发展，政府在通过紧缩书号来提高出版市场整体质量水平，出版业需与政府合作，共同提高读者对书的审美程度，提升书籍质量。

Q2：在疫情期间，品牌连锁书店如何做好营销和创新工作？

A2：在出版人角度看，书店缺乏资金支持，营销活动施展不开的，建议品牌连锁书店将活动从店内做到店外，拉大销售空间，多做创意营销活动。

Q3：传统编辑以书为主，以书稿内容编辑作为工作中心，如今营销已成为编辑十分重要的能力，那编辑是否应该把工作中心转移至营销？

A3：首先，编辑必须参与营销，作为最了解书内容的人，编辑要能用几句话，提炼本书卖点，以打动读者，这既要求编辑熟悉一本书，也熟悉这本书的受众，多维度发展能力。目前，网络营销带动图书销售量提升的效果一般，出版商还没掌握线上活动营销的成功模式，邀请专家直播卖书更多旨在知识传播，侧重品牌宣传。

Q4：在全球疫情影响下，人民文学出版社今年引进版图书和原创图书出版的比重是否有所改变？引进书版权资源是否充足？

A4:目前人民文学出版社将出版重点放在国内精品文学上，不过也贮备了很多引进出版资源，包括国际顶尖的出版选题，足以应对当下的困境。

Q5：人民文学出版社如何应对数字化的冲击？

A5：文学受数字化影响很大，在整个行业中占比递减，但人文社市场份额是上升的，这得益于资源集聚、营销策划工作好。

Q6：出版专业学生参加出版工作是否需要更多的经验和学历？

A6：研究生学历已经足够，主要是观察你的能力是否适合出版工作，考察阅读量、专业基础、个人沟通能力、性格等等。

Q7：电商图书价格战愈演愈烈的情况下，未来如何进一步规范电商的竞价行为？

A7：无序的价格战肯定不利于产业的健康发展，如何更好地平衡上下游的利润率，为读者提供折扣是出版社要思考的问题。在折扣控制上，更希望政府出台政策来规范市场销售秩序，这也是对知识的尊重。