区域公用品牌如何享誉世界？美国华盛顿苹果有一个经典模式

与新西兰奇异果、爱达荷土豆齐名的华盛顿苹果你也许不了解，但是最知名的红蛇果你一定见过。号称“没有其他苹果比得上”的华盛顿苹果一个卖10多元，在美国几大地理标志产品中最具知名度。它的品牌价值是什么？这个区域公用品牌是如何运作的？对我国打造农产品区域公用品牌有何启示?

华盛顿苹果的品牌模式：区域品牌+行业协会

苹果是华盛顿州规模最大的农产品，华盛顿州新鲜苹果产量占美国新鲜苹果的70%。随着产业规模的发展壮大，当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端。为了发挥地方优势、增强区域凝聚力，1937年，根据华盛顿州的一项立法，该州苹果推广委员会成立，美国华盛顿州苹果协会是美国成立最早的商业委员会，是进行华盛顿苹果的广告、推广、教育和市场发展的重要行业协会。“华盛顿”苹果在美国的注册就是由该协会负责，它不仅将“华盛顿”注册为证明商标，而且注册为服务商标，并注册了很多防御商标，为华盛顿苹果这一地理标志的保护提供了有力的保障。

农业行业协会在美国各项农产品出口商促销计划形成和执行中起着重要的桥梁和纽带作用。一方面，政府在农民协会中发挥好提供法律保护、税收优惠以及信贷支持等作用，以此帮助农民协会解决实际困难，推动其稳定发展。另一方面，广大农民协会结合本地区的实际情况和农民的现实问题，因地制宜地发展有地方特色的农民协会来满足当地农民的生产和生活需求，保护他们的权益。并且可以有效地代表本组织成员与政府进行沟通，表达自己的诉求。

美国华盛顿州苹果协会是一个有实力办实事的协会组织，实实在在地开展服务活动，不流于形式。具体来说，在上游，协会负责指导果农生产、保证苹果品质；在下游，负责管理果业，促进农业发展。

“法律支持+财政补贴”助推华盛顿苹果走向世界

美国华盛顿州苹果协会在美国主要市场都派驻宣传人员，在国际市场的宣传活动也非常活跃，目前已在30多个国家进行了大规模的推广活动，包括中国。

其中，华盛顿州苹果协会自2013年联手天猫后，在天猫上的苹果销量以年均超过100%的速度增长。协会经费来自农户和政府庞大的广告费得益于政府的法律支持和财政补贴：从1937年，华盛顿州州长签署法案，组织苹果协会监督收取每箱苹果1美分的推广税（现在每箱苹果需支付25美分），因此仅1993年，美国苹果协会2500万美元的财政预算就有440万美元广告费用，政府另外补贴500万美元广告费用。由于广告的推动，美国蛇果迅速占领世界市场。

开拓儿童消费市场 抓未来商机

为开拓儿童消费市场，农产品品牌往往会为品牌设计卡通形象。“华盛顿”苹果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的红苹果。为了打开中国市场，华盛顿州苹果协会在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展“华盛顿”品牌苹果的推广活动。他们既向幼儿园赠送“华盛顿”品牌的苹果、派发宣传小册子，又赠送“华盛顿”苹果儿童填色比赛画稿，还在上海举办“美丽的果园—美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”等，抓未来商机。

建立强关联，提升品牌价值

高端农产品之所以与普通农产品不同，是因为农产品和品牌价值明显高于普通农产品，能够给消费者带来更多物质的有形价值，包括营养、健康、安全等，还能够给消费者带来更多升华了的无形价值。

“华盛顿”品牌利用官方网站上的健康生活专栏进行大规模宣传攻势。该专栏几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，但在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过，因而使这部分的商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。协会协助美国知名营养和健身专家进行“一日三苹果计划”的推广。在计划活动中，346名挑战者在12周内人均减去了大约8公斤的重量，且身体各项指标都非常健康。这一计划收到了多数美国减肥者的认可，“华盛顿”品牌的苹果也成为他们当仁不让的首选。在上海，协会开展“一日一苹果，医生远离我”的大型健康义诊，邀请营养学、健康保健学专家坐堂咨询，在我国消费者心中树起了对“华盛顿”苹果的良好形象。

区域公用品牌“华盛顿”的品牌宣传语为“Nootherapplecomesclose”，意思是“没有其他苹果可媲美”，表露了“世界苹果王者”的自信与霸气，其个性鲜明的品牌建设之路，值得我国区域公用品牌学习、借鉴。（据新华社）

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