“盲盒”火爆背后：入坑即烧钱 应否现阶段加强监管存争议

核心提示： “盲盒”是一种新兴的潮流玩具，是装在盒子里的动漫，或者设计师单独设计出来的玩偶。这两年，这款小小的潮流玩具迅速火了起来，并且带来了诸多争议。

泡泡玛特的盲盒机。 本社记者 庄德通 / 摄

看到电视在播调查“盲盒”的新闻节目，并说涉嫌变相赌博，小芒的爸爸意味深长地看了她一眼，小芒也不好意思地低下了头。曾经，她也是个“入坑”的狂热玩家，半年时间，买“盲盒”花了几万块。

“入坑即烧钱，退坑啥都没”，热情消退后，小芒这样评价“盲盒”。不玩“盲盒”之后，她想都处理掉，但是发现，放到二手交易平台，这些曾被视若珍宝的小玩偶，居然已经贬值……于是，它们整箱整箱地进了小芒家的储物间。

“盲盒”是一种新兴的潮流玩具，是装在盒子里的动漫，或者设计师单独设计出来的玩偶，价格49到69元不等，成系列销售。每个系列有几个到十几个，且同系列盒子外观一致，只能随机抽取。此外，每个系列还有出现概率极低的“隐藏款”。

今年下半年，“盲盒”突然进入了大众的视线，并因为其令人“上瘾”的营销模式，引发了巨大的关注，甚至有人称之为“韭菜”盒子，而对于要不要加强对这“新鲜玩意儿”的监管，同样争议巨大。

“烧钱”的“盲盒”

事实上，“盲盒”并不是今年才出现的新事物，在2016年7月，“盲盒”领域的知名公司泡泡玛特（POP MART）就上线了首款潮流玩具产品Molly星座系列。当时，这个相对小众的玩具并没有引起太多注意。

不过，在接下来的一两年时间里，它的规模以一发不可收的速度飞速成长。据媒体报道，在2018年的天猫“双十一”活动中，泡泡玛特天猫旗舰店销售额就已经成为天猫“双十一”模玩类目第一名。而在2019年，交易额更是达到8212万元，超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速再次成为天猫旗舰店“双十一”玩具类目的第一名。

今年8月，浙江天猫网络有限公司还发布了一份《“95后”玩家剁手力榜单》。榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为“95后”年轻人中最“烧钱”的五大爱好。“盲盒”则是“手办”中玩家增长速度最快的。

不过，“盲盒”产业的飞速扩张，也暴露了问题。

今年7月，二手交易平台“闲鱼”发布的一份报告显示，“”盲盒爱好者多为18~35岁的女生，2018年全年，有30万“盲盒”玩家交易成功。

让人惊讶的是，报告显示，原本几十块钱的“盲盒”在二手交易平台，居然产生了几十倍的溢价，一个“潘神圣诞系列”的隐藏款玩偶，原价59元，在“闲鱼”已经卖到2350元，狂涨39倍。根据报告，一位30岁的上海“闲鱼”用户通过转让“盲盒”，赚了10万元。

如此种种，让人联想到疯狂的“炒鞋”市场，并担心是不是“盲盒”也有了大量的“炒家”，在恶意抬价，扰乱市场。

另外，其独特的营销模式带来的玩家成瘾，疯狂“烧钱”问题，同样备受关注。

据了解，像小芒这样，花费了上万元的“盲盒”玩家，并不在少数。为了快速凑齐整个系列或者买到“隐藏款”，甚至产生了一种“端盒”玩家，即直接买下一大盒12个“盲盒”。另据媒体报道，还有玩家甚至为此花费几十、上百万元。

多元素集合的“化学反应”

事实上，如果将“盲盒”作为一种营销模式讨论，其可以追溯到20世纪80年代出现在日本的“扭蛋”，它们都属于“盲抽”的形式。

这种模式在中国的“90后”看来，甚至还是一种童年记忆。

从20世纪90年代末开始，许多干脆面厂家就在包装里放入了“三国演义”“水浒传”“封神演义”等经典的IP形象卡，而为了凑齐这些卡片，当时的小孩不仅大量买方便面，甚至选择把面饼扔掉，只留下卡片。

“商家们的思路是一样的，就是将“盲盒”等产品打造成了一种收藏品。一旦定位为收藏品，消费者就会购买全套而不是单件产品。”上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊表示。

他认为，在本质上，“盲盒”是多种元素的集合。如果将每种元素单独拆开也许见怪不怪，但是通过精巧的营销手段将其结合为一个整体，则产生强烈的“化学反应”。

陈歆磊表示，为了鼓励消费者购买，加入IP（知识产权）是“盲盒”发展最重要的核心。动漫人物、游戏角色等IP，都有各自的受众群体，加入IP的“盲盒”，则会吸引更多人购买。

而商家对“隐藏款”和盲选不确定性的设置，则提高了盲盒收藏价值，促进了消费者重复购买，同时使得盲盒玩偶在二手交换市场变得有吸引力，产生了溢价。

今年23岁的小悦是一个不太“上瘾”的“盲盒”玩家，在大学三年级从美妆博主那里知道“盲盒”以后，三年的时间也只攒了十几个“盲盒”玩偶。

“其实把“盲盒”买回来之后我就摆在书架上没动过，我主要是享受“抽盒”一瞬间的那种快乐。”谈到“盲盒”吸引她的原因，小悦这样说。

对此，浙江财经大学工商管理学院教授王建明解释说：“消费者天生存在猎奇、惊喜、游戏、赌博的动机，期待新鲜、未知、概率、惊喜的事物，“盲盒”就是通过打破预期的新奇感，带来惊喜。”

他表示，很大程度上，“盲盒”满足了人们娱乐型消费、悦己型消费、情感型消费的心理。而“盲盒”属于被同龄的年轻群体普遍追捧的潮流产品，买“盲盒”能够更好地求得群体认同和社会追捧。

“同时“盲盒”消费也在一定程度上满足了消费者自我释放或者宣泄的情绪。”王建明说。

应否加强监管存争议

鉴于“盲盒”营销模式的强大吸引力，以及二手交易市场出现的几十倍价格，许多人开始担心其可能带来的负面影响，并且将其与“炒鞋”市场的乱象联系起来。这也得到了一些地方相关部门的注意。

今年10月，深圳市金融监管局就已经加大对辖区炒鞋、炒“盲盒”、炒“扭蛋”、炒娃娃机的排查力度，加强风险防控。

对于其营销模式问题，多位专家都表示，目前还没有看到明显的违法行为，但是就其存在的隐患，很多专家学者则提出了自己的看法。

“目前的“盲盒”市场已经过度痴迷，乱象频出，甚至成为黄牛、资本、赌徒利用的“骗局”市场，风险很大，会产生严重的潜在社会问题。”王建明表示。

他认为，玩“盲盒”会上瘾，刺激不必要的非生存性消费，对于收入有限的年轻人来说无疑是潜在的消费陷阱。另外，“盲盒”的溢价达几十倍，一旦资本撤离价格暴跌，收藏玩家就成了“接盘侠”。

因此他建议，消费者需要科学认识“盲盒”现象，控制自己的需求欲望，规避上瘾无节制消费的风险，而各类线上和线下媒体传播平台也要提醒消费者，充分注意风险。

而对“盲盒”市场要不要加强监管，则存在不同声音。

王建明认为，基于“盲盒”市场现状，监管部门应当进一步规范市场，限制“盲盒”消费的人群、种类、金额、时间和地点（例如不得针对未成年人销售特定盲盒）。

对交易不透明以及各类违规炒作，应该及时清理打击，确保“盲盒”这一新兴市场的良性运转。

而陈歆磊则认为，“盲盒”市场与“炒鞋”存在着本质区别，至少在现阶段，不应急于加强监管，而是需要进一步观察。

他解释说，目前部分“盲盒”虽然溢价几十倍，但是单个玩偶在二手市场其价格最高还是只有二三千块钱，且只是个例，市场规模不大，与炒鞋市场10亿美元的市场规模和动辄一双鞋上万元的价格相比，消费者还有承受能力。“现在，市面上大部分的鞋没人穿，都是倒手就卖，鞋子已经成了一种金融产品，但是“盲盒”市场明显与之不同。”

陈歆磊表示，目前而言，“盲盒”市场还没有大量资本进入，也没有出现明显的“泡沫化”，很多“炒家”是真心喜欢，也在收集“盲盒”，这无需太过担心。（文中小芒、小悦为化名）

记者|庄德通

责编|田 雄

原标题：《“盲盒”火爆背后：应否加强监管存争议 | 观察》

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