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千万粉丝主播:结婚请42位明星,搭车带货1.3亿 百万粉丝主播:街头连线电商卖货,帮粉丝杀价 快手主播带货生态圈

来源:成都商报 2019-11-12 01:47   https://www.yybnet.net/

分析快手带货力最强500个账号发现,粉丝愿意购买物美价廉的好货数据来源:卡思数据截止日期:2019年7月31日

直播带货年·快手主播

一种说法

“800万粉丝才能(在快手)做电商”“在快手,你不能讲品牌,你要讲性价比和实用性”

两条赛道

一:自己不卖货,只通过连线的方式帮电商推货,收益主要来自于电商刷榜,该类型的快手主播粉丝多为100万到500万

二:带货主播售卖自己的产品,通过卖货盈利,这一类主播粉丝数量几乎都在千万以上,或逼近千万

共同隐忧

相较其他平台的带货主播,快手主播所带的货价格较低。曾有快手头部主播试图将自己的产品升级,请明星代言,却遭遇明星粉丝的反弹。

1996年5月出生的小陈跟着变脸界有名的大师学习了一段时间,出师后就在杭州表演,偶尔也会在快手上记录自己的变脸表演视频。平时闲下来,他最大的乐趣就是刷快手,看自己喜欢的主播的直播。11月8日,在结束一场变脸表演后,小陈一刷快手就发现自己最喜欢的主播@赵小亮【七点户外】 来到了杭州,正在湖滨银泰做户外直播。

小陈骑着小电动车赶了过来,凭着截取的直播截图,绕着湖滨银泰逛了近半个小时,终于在被称为“网红一条街”的in77上找到了正在直播中的赵小亮。

说起赵小亮,小陈的话都多了起来,“亮哥拍的都是兄弟之前感情的段子,你们女的不懂。”一边说着,小陈向红星新闻展示了赵小亮的一条段子,“这个讲的是兄弟忘本的段子。”

事实上,仅在in77这一片区域,红星新闻记者当晚就看到了3个正在直播的快手主播,以及多个正在拍摄的淘宝店家和模特。

3个快手主播闹市“同场竞技”

杀价是表演,也是“讨生活”

in77是坐落在杭州西湖边的商业步行区域。初时,是聚集于杭州的各大淘宝店店主发现了这块宝地,成为了拍摄必去场景之一。到现在,不仅是淘宝店主,主播们也将目光投向了这里。由于这一片区还开设各种奢侈品店,出没于此地的多是打扮时髦的潮男靓女。有网友玩笑称,“每当我走到杭州网红一条街那边,就觉得自己是土鳖,想找个地缝钻进去,免得影响杭州市容。”

该片区的保安向红星新闻记者表示,这里从早到晚都有拍视频、拍照片的人,一般来说晚上比较多。

主播举着镜头,

哪里热闹往哪里凑

某快手主播的团队成员告诉记者,主播们选择户外直播,大多是想让画面热闹一些。而且,部分男性主播们在户外会随机搭讪漂亮的女性,没有任何剧本的设置,这也会为直播增添一些看点。当户外主播们的镜头对准in77的潮男靓女时,有人会配合地谈天说地,也有人会抗拒地躲开。

记者观察到,有两位女士摆手拒绝后,有户外主播仍追随其后,两人随即转身进入了一旁限制同时进店人数的奢侈品店。在两位女士进店后,工作人员熟练地拉出了隔离带。

户外主播并不气馁,镜头随意晃过奢侈品店外的logo,开始寻找下一个目标。

11月8日晚上,@赵小亮【七点户外】(313.7万粉丝)、@安然户外直播8点(203.1万粉丝)和@lz张可欣608(5.5万粉丝)三个快手主播在in77区相遇。没有直播的张可欣直接进入赵小亮的镜头前,两人一起直播,在赵小亮的推荐下,张可欣的粉丝数涨了不少。而随后,赵小亮和安然发起了一场连线PK,这也是一种另类的互推涨粉手段。

连线电商卖货,

杀价是必不可少的环节

相比其他平台,快手主播们从不担心因为自己推荐“竞品”,粉丝会流失到其他主播那里。因为对大部分百万级粉丝的快手主播而言,直播的收入并不来源于粉丝打赏,而是帮电商带货。

电商商家通过大额打赏进入主播的粉丝榜单,一般来说,主播会连线榜单前三名,或是设定某个快币(快手平台上的虚拟币)数值,连线所有打赏达到该数值的电商。据红星新闻记者观察,百万级粉丝的快手主播,其直播时榜单前三的打赏金额一般接近或超过3万元人民币左右(30万快币)。

在连线期间,粉丝们可以同时看到来自主播和电商的画面,两者在屏幕上并排出现。主播们往往会给出专门的时间段,让电商对其售卖的产品进行讲解和介绍。

部分户外主播在通过搭讪路人集聚一批观众后,就将连线电商开始卖货。而不管是在户外直播还是户内直播,在连线过程中,“杀价”都是必不可少的环节之一。

记者浏览快手注意到,有主播成功将99元4瓶的何首乌洗发水砍到79元6瓶;也有主播将128元2盒的咖啡砍价到88元4盒;甚至还有主播将128元五件套的护肤套装砍价到68元,再加送10片面膜和一个气垫……

事实上,快手的用户多来自四线及以下城市,一部分是价格敏感人群。对于快手主播们来说,杀价既是表演,也是涨粉的真谛。

有快手主播告诉记者,有时候会和电商在微信上提前商量好,但也真的存在电商临时起意挂榜,在无任何沟通的情况下,主播仍然会当着所有粉丝的面直播连线砍价。在砍价过程中,主播们大多表现得极为强势,以护着粉丝的姿态要求电商降低价格、赠送更多产品,这样的要求往往也会被答应。有主播告诉记者,“我对电商负责任,但我对粉丝更负责任。”

这部分主播不直接从粉丝那里“剪羊毛”,但以杀价的方式获得来自粉丝的信任,这是他们在江湖上“讨生活”的方式。

快手带货解析

从无序到有序

还有壁垒待打破

使用快手多年的用户告诉红星新闻记者,过去大家在快手上都只分享生活,但随着粉丝的累积,部分有商业头脑的人发现了其中的商机,利用视频的曝光度兜售起自己的产品。

平台的壁垒

最初,买卖双方的交易得不到保障。有时是产品质量良莠不齐,有时是商家在收钱后迟迟不肯发货,甚至有用户在卖出一批货后直接弃号跑路。

目前,快手方面已经引入有赞进行合作,用户可以直接在快手APP内进入有赞商家的店铺进行购物。同时,用户可以通过店铺的评分和评价对其产品进行初步判断。红星新闻记者注意到,当有商家的评分过低时,在直播连线阶段,快手APP就会弹出风险提示:当前直播间店铺评分过低,可能存在交易风险,请谨慎购买。

不过,有电商供应链的资深人士告诉红星新闻记者,他同时向淘宝和快手主播供应某类产品。两个平台的打分规则类似,但是在快手,大部分店铺的评分都低于4.6,是绿色的,“这个看起来很难理解。因为在淘宝的规则中,只要你的评分是绿色的,那么你几乎不可能得到任何公域流量,店铺也可以说是死店了。但在快手,包括很多头部主播推的店都是绿色的。”

相对其他平台来说,快手的用户对店铺的评分要求较低。

价格的壁垒

小陈在快手上购买过不少东西,有99元6瓶的红酒、也有128元一套的花花公子衣服,还有88元4盒的咖啡……当红星新闻记者问及其对以上产品的评价时,他表示,红酒一类就是尝个味道,肯定比不上价格贵的,但也还可以。他称在快手上买的衣服质量都很不错。

相较其他平台的带货主播,快手主播所带的货在价格上展现出一种割裂感。以口红为例,淘宝带货主播如李佳琦,在双十一当天所推荐的两款口红价格分别为320元和53.9元(第二件9.9元,购买两支单价为31.9元)。但快手主播推荐的口红单价大多在10元以下,某粉丝超过千万的快手主播在双十一当天推出的口红为39.9元,拍一发六,即单价为6.65元/支。

快手上的电商售卖的产品多为不知名的品牌,如声称由范冰冰代言的沛月奥蒂、丝沃格以及那优等。“在快手,你不能讲品牌,你要讲性价比和实用性。”广州某电商供应链公司的工作人员告诉红星新闻记者,他主要负责快手平台,提供的产品从洗发露到防臭袜,都是生活中很实用的东西,价格也十分实惠。

形象的壁垒

在快手主播之间,割裂感也在延续。快手存在一种说法,“800万粉丝才能做电商”。

多名快手主播、用户及供应商向红星新闻记者证实:目前,快手带货主播主要分为两类,一类是自己不卖货,只通过连线的方式帮电商推货,收益主要来自于电商刷榜,该类型的快手主播粉丝多为100万到500万之间;另一类带货主播是售卖自己的产品,通过卖货盈利,这一类主播粉丝数量几乎都在千万以上,或逼近千万(注:通过连线其他主播卖货的电商也会开设自己的直播,但不连线其他主播时,观看人数几乎都低于500)。

在拥有千万级粉丝的主播中,最令人瞩目的莫过于快手电商一哥“辛巴”辛有志(3284.4万粉丝)及其妻子初瑞雪(2287.5万粉丝)。两人曾因微博热搜#网红结婚花5千万请42位明星#出现在主流人群的视线中。

在两人婚礼(即“辛巴818群星演唱会”)上出现的42位名明星,大多数都是普通人耳熟能详的明星。成龙、胡海泉、邓紫棋、张柏芝……有人进行歌曲表演,有人为这对新人送上祝福。

不过,这场在鸟巢举办的婚礼演唱会目的并不纯粹,它同时也是一场大型带货直播。在婚礼结束两天后,辛有志晒出“超级战报”:90分钟婚礼累计带货1.3亿元。

上文提及的电商供应链资深人士告诉红星新闻记者,以他与快手头部主播合作的经验来看,对方能狠下心将卖价压得很低,靠走量来赚取利益。哪怕是快手的头部主播,其推出的产品定价也非常符合快手用户群体的消费习惯,即便某些产品的定价稍高(相比淘宝主播推荐产品仍处于低价区间),但这对部分快手用户来说算作是消费升级,仍有人会购买。

不过,红星新闻记者注意到,曾有快手头部主播试图将自己的产品推向高消费人群。主播@葵儿kuki 的自创品牌CUIR葵儿 在2018年10月宣布明星陈立农为其代言人,随后,陈立农的粉丝强烈反弹,认为该品牌是微商、“三无产品”,会拉低陈立农的公众形象。当月月底,陈立农工作室发声明,称决定与品牌方提出解约。葵儿转发称,该行为属于违约,品牌方将会依法追究。两者的纠纷目前尚未有后文。

有葵儿和陈立农的纠纷在前,快手头部主播们还会尝试去突破快手的生态圈吗?

平台与平台,用户与用户之间,能破壁吗?

红星新闻记者 杨佩雯 袁野

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