千万粉丝主播：结婚请42位明星，搭车带货1.3亿 百万粉丝主播：街头连线电商卖货，帮粉丝杀价 快手主播带货生态圈

分析快手带货力最强500个账号发现，粉丝愿意购买物美价廉的好货数据来源：卡思数据截止日期：2019年7月31日

直播带货年·快手主播

一种说法

“800万粉丝才能（在快手）做电商”“在快手，你不能讲品牌，你要讲性价比和实用性”

两条赛道

一：自己不卖货，只通过连线的方式帮电商推货，收益主要来自于电商刷榜，该类型的快手主播粉丝多为100万到500万

二：带货主播售卖自己的产品，通过卖货盈利，这一类主播粉丝数量几乎都在千万以上，或逼近千万

共同隐忧

相较其他平台的带货主播，快手主播所带的货价格较低。曾有快手头部主播试图将自己的产品升级，请明星代言，却遭遇明星粉丝的反弹。

1996年5月出生的小陈跟着变脸界有名的大师学习了一段时间，出师后就在杭州表演，偶尔也会在快手上记录自己的变脸表演视频。平时闲下来，他最大的乐趣就是刷快手，看自己喜欢的主播的直播。11月8日，在结束一场变脸表演后，小陈一刷快手就发现自己最喜欢的主播@赵小亮【七点户外】 来到了杭州，正在湖滨银泰做户外直播。

小陈骑着小电动车赶了过来，凭着截取的直播截图，绕着湖滨银泰逛了近半个小时，终于在被称为“网红一条街”的in77上找到了正在直播中的赵小亮。

说起赵小亮，小陈的话都多了起来，“亮哥拍的都是兄弟之前感情的段子，你们女的不懂。”一边说着，小陈向红星新闻展示了赵小亮的一条段子，“这个讲的是兄弟忘本的段子。”

事实上，仅在in77这一片区域，红星新闻记者当晚就看到了3个正在直播的快手主播，以及多个正在拍摄的淘宝店家和模特。

3个快手主播闹市“同场竞技”

杀价是表演，也是“讨生活”

in77是坐落在杭州西湖边的商业步行区域。初时，是聚集于杭州的各大淘宝店店主发现了这块宝地，成为了拍摄必去场景之一。到现在，不仅是淘宝店主，主播们也将目光投向了这里。由于这一片区还开设各种奢侈品店，出没于此地的多是打扮时髦的潮男靓女。有网友玩笑称，“每当我走到杭州网红一条街那边，就觉得自己是土鳖，想找个地缝钻进去，免得影响杭州市容。”

该片区的保安向红星新闻记者表示，这里从早到晚都有拍视频、拍照片的人，一般来说晚上比较多。

主播举着镜头，

哪里热闹往哪里凑

某快手主播的团队成员告诉记者，主播们选择户外直播，大多是想让画面热闹一些。而且，部分男性主播们在户外会随机搭讪漂亮的女性，没有任何剧本的设置，这也会为直播增添一些看点。当户外主播们的镜头对准in77的潮男靓女时，有人会配合地谈天说地，也有人会抗拒地躲开。

记者观察到，有两位女士摆手拒绝后，有户外主播仍追随其后，两人随即转身进入了一旁限制同时进店人数的奢侈品店。在两位女士进店后，工作人员熟练地拉出了隔离带。

户外主播并不气馁，镜头随意晃过奢侈品店外的logo，开始寻找下一个目标。

11月8日晚上，@赵小亮【七点户外】（313.7万粉丝）、@安然户外直播8点（203.1万粉丝）和@lz张可欣608（5.5万粉丝）三个快手主播在in77区相遇。没有直播的张可欣直接进入赵小亮的镜头前，两人一起直播，在赵小亮的推荐下，张可欣的粉丝数涨了不少。而随后，赵小亮和安然发起了一场连线PK，这也是一种另类的互推涨粉手段。

连线电商卖货，

杀价是必不可少的环节

相比其他平台，快手主播们从不担心因为自己推荐“竞品”，粉丝会流失到其他主播那里。因为对大部分百万级粉丝的快手主播而言，直播的收入并不来源于粉丝打赏，而是帮电商带货。

电商商家通过大额打赏进入主播的粉丝榜单，一般来说，主播会连线榜单前三名，或是设定某个快币（快手平台上的虚拟币）数值，连线所有打赏达到该数值的电商。据红星新闻记者观察，百万级粉丝的快手主播，其直播时榜单前三的打赏金额一般接近或超过3万元人民币左右（30万快币）。

在连线期间，粉丝们可以同时看到来自主播和电商的画面，两者在屏幕上并排出现。主播们往往会给出专门的时间段，让电商对其售卖的产品进行讲解和介绍。

部分户外主播在通过搭讪路人集聚一批观众后，就将连线电商开始卖货。而不管是在户外直播还是户内直播，在连线过程中，“杀价”都是必不可少的环节之一。

记者浏览快手注意到，有主播成功将99元4瓶的何首乌洗发水砍到79元6瓶；也有主播将128元2盒的咖啡砍价到88元4盒；甚至还有主播将128元五件套的护肤套装砍价到68元，再加送10片面膜和一个气垫……

事实上，快手的用户多来自四线及以下城市，一部分是价格敏感人群。对于快手主播们来说，杀价既是表演，也是涨粉的真谛。

有快手主播告诉记者，有时候会和电商在微信上提前商量好，但也真的存在电商临时起意挂榜，在无任何沟通的情况下，主播仍然会当着所有粉丝的面直播连线砍价。在砍价过程中，主播们大多表现得极为强势，以护着粉丝的姿态要求电商降低价格、赠送更多产品，这样的要求往往也会被答应。有主播告诉记者，“我对电商负责任，但我对粉丝更负责任。”

这部分主播不直接从粉丝那里“剪羊毛”，但以杀价的方式获得来自粉丝的信任，这是他们在江湖上“讨生活”的方式。

快手带货解析

从无序到有序

还有壁垒待打破

使用快手多年的用户告诉红星新闻记者，过去大家在快手上都只分享生活，但随着粉丝的累积，部分有商业头脑的人发现了其中的商机，利用视频的曝光度兜售起自己的产品。

平台的壁垒

最初，买卖双方的交易得不到保障。有时是产品质量良莠不齐，有时是商家在收钱后迟迟不肯发货，甚至有用户在卖出一批货后直接弃号跑路。

目前，快手方面已经引入有赞进行合作，用户可以直接在快手APP内进入有赞商家的店铺进行购物。同时，用户可以通过店铺的评分和评价对其产品进行初步判断。红星新闻记者注意到，当有商家的评分过低时，在直播连线阶段，快手APP就会弹出风险提示：当前直播间店铺评分过低，可能存在交易风险，请谨慎购买。

不过，有电商供应链的资深人士告诉红星新闻记者，他同时向淘宝和快手主播供应某类产品。两个平台的打分规则类似，但是在快手，大部分店铺的评分都低于4.6，是绿色的，“这个看起来很难理解。因为在淘宝的规则中，只要你的评分是绿色的，那么你几乎不可能得到任何公域流量，店铺也可以说是死店了。但在快手，包括很多头部主播推的店都是绿色的。”

相对其他平台来说，快手的用户对店铺的评分要求较低。

价格的壁垒

小陈在快手上购买过不少东西，有99元6瓶的红酒、也有128元一套的花花公子衣服，还有88元4盒的咖啡……当红星新闻记者问及其对以上产品的评价时，他表示，红酒一类就是尝个味道，肯定比不上价格贵的，但也还可以。他称在快手上买的衣服质量都很不错。

相较其他平台的带货主播，快手主播所带的货在价格上展现出一种割裂感。以口红为例，淘宝带货主播如李佳琦，在双十一当天所推荐的两款口红价格分别为320元和53.9元（第二件9.9元，购买两支单价为31.9元）。但快手主播推荐的口红单价大多在10元以下，某粉丝超过千万的快手主播在双十一当天推出的口红为39.9元，拍一发六，即单价为6.65元/支。

快手上的电商售卖的产品多为不知名的品牌，如声称由范冰冰代言的沛月奥蒂、丝沃格以及那优等。“在快手，你不能讲品牌，你要讲性价比和实用性。”广州某电商供应链公司的工作人员告诉红星新闻记者，他主要负责快手平台，提供的产品从洗发露到防臭袜，都是生活中很实用的东西，价格也十分实惠。

形象的壁垒

在快手主播之间，割裂感也在延续。快手存在一种说法，“800万粉丝才能做电商”。

多名快手主播、用户及供应商向红星新闻记者证实：目前，快手带货主播主要分为两类，一类是自己不卖货，只通过连线的方式帮电商推货，收益主要来自于电商刷榜，该类型的快手主播粉丝多为100万到500万之间；另一类带货主播是售卖自己的产品，通过卖货盈利，这一类主播粉丝数量几乎都在千万以上，或逼近千万（注：通过连线其他主播卖货的电商也会开设自己的直播，但不连线其他主播时，观看人数几乎都低于500）。

在拥有千万级粉丝的主播中，最令人瞩目的莫过于快手电商一哥“辛巴”辛有志（3284.4万粉丝）及其妻子初瑞雪（2287.5万粉丝）。两人曾因微博热搜#网红结婚花5千万请42位明星#出现在主流人群的视线中。

在两人婚礼（即“辛巴818群星演唱会”）上出现的42位名明星，大多数都是普通人耳熟能详的明星。成龙、胡海泉、邓紫棋、张柏芝……有人进行歌曲表演，有人为这对新人送上祝福。

不过，这场在鸟巢举办的婚礼演唱会目的并不纯粹，它同时也是一场大型带货直播。在婚礼结束两天后，辛有志晒出“超级战报”：90分钟婚礼累计带货1.3亿元。

上文提及的电商供应链资深人士告诉红星新闻记者，以他与快手头部主播合作的经验来看，对方能狠下心将卖价压得很低，靠走量来赚取利益。哪怕是快手的头部主播，其推出的产品定价也非常符合快手用户群体的消费习惯，即便某些产品的定价稍高（相比淘宝主播推荐产品仍处于低价区间），但这对部分快手用户来说算作是消费升级，仍有人会购买。

不过，红星新闻记者注意到，曾有快手头部主播试图将自己的产品推向高消费人群。主播@葵儿kuki 的自创品牌CUIR葵儿 在2018年10月宣布明星陈立农为其代言人，随后，陈立农的粉丝强烈反弹，认为该品牌是微商、“三无产品”，会拉低陈立农的公众形象。当月月底，陈立农工作室发声明，称决定与品牌方提出解约。葵儿转发称，该行为属于违约，品牌方将会依法追究。两者的纠纷目前尚未有后文。

有葵儿和陈立农的纠纷在前，快手头部主播们还会尝试去突破快手的生态圈吗？

平台与平台，用户与用户之间，能破壁吗？

红星新闻记者 杨佩雯 袁野

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