从零食包装到日用百货 “卖萌”是 如何成为生产力的？ ■王维砚

从手机外壳、零食包装到日用百货，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌设计”，以此驱动消费者的购买意愿，不少商场甚至城市也借助卡通萌物开展营销活动。

●“卖萌”是如何成为生产力的？

“卖萌”能“卖”多少钱？广为大众所知的萌物“皮卡丘”给出的答案是900亿美元。

最近一段时间，影院中最火的影片之一当属《大侦探·皮卡丘》了，这部动漫电影在上映11天时间里就取得了4.8亿票房的成绩，上映以来稳坐单日票房冠军宝座。

不少网友表示，走出电影院后，脑海中或许不会记得具体的电影剧情，但肯定会记得头戴鸭舌帽的皮卡丘，眨着忽闪闪、亮晶晶的大眼睛在“卖萌”，不少人还会在观影结束后买几个动漫衍生产品，心甘情愿为萌物“卖萌”买单。

近年来，“萌经济”正占领商场和购物中心，从手机外壳、零食包装到日用百货，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌设计”，以此驱动消费者的购买意愿，影响消费行为，甚至一些城市的旅游推介也借助卡通萌物开展营销活动。

为什么人们对“萌”毫无抵抗力？“卖萌”又是如何成为生产力的？

●通过动漫形象授权变现

皮卡丘是谁？对于不同年龄层次的人，这个答案可能并不相同。

皮卡丘的形象最早诞生于1996年由任天堂发布的《口袋妖怪》的掌机游戏当中。随后，由于此款游戏大卖，第二年就获得了动漫化的机会，也就是众多90后童年看过的动画片《神奇宝贝：无印版》。

即使没有看过这个动画片，大众对这个卡通形象也不会感到陌生。因为不论是在T恤衫、运动鞋、卫衣等潮流服饰上，还是在儿童玩具商店里，皮卡丘都是不会缺席的角色。毕竟在它揽入怀中的900亿美元中，有600亿美元都是通过动漫形象授权变现的。

北京市商业经济学会常务副主席赖阳说，随着消费结构的不断升级，80后、90后成为消费群体的中坚力量，年轻消费群体的消费主动性强，更追求产品的年轻化、舒适感和时尚化，这也是萌文化下的IP可以保持热度的重要原因。“不管是现在的皮卡丘，还是年初大火的小猪佩奇都是‘萌经济’风行的典型案例。”

事实上，靠“卖萌”变现的远不止皮卡丘。

近两年来，在文创领域持续发力的故宫，“卖萌”和年轻化转型都是其标志性的动作，不管是“萌萌哒的雍正”“比剪刀手的康熙”，还是“会说话的文物”，都让故宫收获了一票铁杆粉丝和可观的“卖萌”收入。

2019年初，星巴克推出的猫爪杯迅速走红，“造型很萌”同样是这款杯子的重要标签：透明玻璃杯的内壁仿佛有一只可爱的猫爪伸入，产品一发布立刻受到市场热捧，有的黄牛甚至将它的价格炒到了近千元。

相关资料显示，韩国社交软件推出的卡通形象Linefriends，光是靠售卖表情包，一年就能赚约2.7亿美元；而日本熊本县的吉祥物熊本熊，更是凭“一己之萌”带红了一座城，吸引了全世界的游客来到这个具有熊本熊特色的小城“打卡”，这只萌熊成了当地名副其实的“经济担当”。

●满足情感诉求的营销模式

如今，在各大购物中心，各种自带萌宠IP的主题店、萌意十足的节日营销都表明，“萌经济”正在与购物中心跨界融合，形成一种产业、文化与营销趋势。

事实上，“萌经济”起源于日本，它的走红更多是基于满足消费者情感诉求的全新营销模式。

在《卡通形象营销学》一书中，作者曾通过一组实验证明，卡通形象能够影响消费者行为：带有动物卡通形象的零食，与没有动物卡通的相比，消费者购买意愿会增加25%左右。

一些检验“卖萌心理”的相关实验也颇具说服力：一般情况下，在公园长椅上，两个陌生人往往会坐在长椅的两端，但当人装扮成卡通熊坐在长椅上，人们不但不会排斥，反而会热情地与卡通熊互动。另一项“发传单实验”则证明，用卡通熊角色派发传单，消费者乐于接受传单的次数比普通人派发传单增加了2倍多。

业内人士解释称，萌属性容易激发人类的亲近感和保护欲，并且让人能够在特定情况下变得更加耐心和专注，因此“卖萌”成了商家提升商业效率的秘密武器。

赖阳进一步解释称，消费者有“求美”和“求新”的消费心理，尤其是现在的年轻消费者更加崇尚新潮和时髦，关注“拍照”“晒图”“点赞”的体验也更容易把这些萌物当作情感寄托。

●如何走好“卖萌”之路

分析认为，“卖萌”就像是一种“人设”，会给商品贴上容易亲近的标签，形象具有远高于文字的信息传播能力，这也是为何现在越来越多的品牌选择通过萌物形象与品牌产生连接、向消费者传递自身个性。

“现在很多一线服装品牌都推出了卡通服饰，衣服上的卡通头像设计成了一种时尚符号，甚至很多顶级品牌都与卡通IP进行合作。”赖阳说。

那么，商家和企业该如何走好产品“卖萌”之路呢？

赖阳认为，首先是产品设计理念要转变，很多商品都是通过消费者的社交媒体进行广泛传播，某种意义上，一件商品“看上去很美”“看起来很萌”往往要比商品的性价比还重要。此外，营销活动也要懂得“卖萌”。“打折、返券这种传统营销方法已经无法大规模引流”，他举例说，很多购物中心推出IP场景式体验购物，一些品牌把专柜做成“萌萌哒”的场景，从而营造出让消费者主动参与传播的话题，这往往比打价格战更有效果。

也就是说，很多年轻消费者购买的不再是普通的商品，而是通过所购买的商品收获认同感和满足感。

据《工人日报》

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