“统一招牌”下没落的招幌文化

尖沙咀街头，林立的霓虹招牌是香港的特色。

清末北京民俗画家周培春绘制的京城店铺幌子图《清明上河图》中的招幌□新时报记者 徐敏

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”自古以来，招幌文化就是民俗文化中重要的一脉，在市井文化中一度非常兴盛。罗素在《西方哲学史》中说过“参差百态，乃是幸福本源”。然而，随着时代变迁和城市变革，在当代城市“统一招牌”的规划下，古时候那些诗情画意、底蕴深厚并且充满人情和市井气息的招幌成了逐渐消失的文化遗产。

“丑得整整齐齐”的城市街道招牌

近些年，许多城市在追求整齐、美观、统一的现代化改造中，在市容市貌的某些方面往往用一个标准来要求大众。街道两侧的商家招牌尤其被吐槽。

招牌也就是或刻、或印有店铺名称和经营内容的牌匾，古时候也称招幌。在刚过去不久的清明节时，有网友发布了一组上海市静安区常德路的店铺招牌图片，所有商家门口悬挂的均是清一色黑底白字的招牌，被网友嘲讽“十分契合清明节氛围”。这只是当前城市里“统一招牌”的例子中比较极端的一个。

其实，即便不是“统一招牌”，如今城市中也鲜见有特色有底蕴的店铺招牌。网上一篇《中国的招牌为什么这么丑》，曾对招牌的设计进行过深入探讨。文章说，好看的招牌各有各的好看，难看的招牌却出奇一致——强烈的廉价感。“大红大黄的配色方案满足了店主显眼醒目的需求……但格调恰恰是对本能冲动的克制，就像富裕社会以瘦为美，高端餐厅追求口味清淡一样。”文章如此分析。

统一规划街道招牌的初衷，相关部门在多次新闻发布会中均有提及：拆除整改一些已经破损残旧和有可能掉落下来砸伤行人的招牌，同时也是为了提升城市形象。这个原本是好意的初衷，最后效果却很难让大众买单。美国当代建筑大师沙里宁说:“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。”一个城市的户外广告和牌匾标识，是城市形象的展示窗口，也是城市文化的有形载体，直接影响到一个城市的形象和品质。招牌原本是可以由商家自行设计、彰显店家特色和个性的标示，如今被标准化、同质化，也就失去了它的活力和生机，更谈不上迷人的烟火气息了。就连人民网也评论说，“不要让‘统一招牌’扼杀城市活力。”招幌文化是民俗文化的重要一脉

招幌是招牌和幌子的合称，有着极为悠久的历史，是民俗文化的重要一脉。早在东周时代就出现了招牌的前身——幌子，以“实物幌”居多。所谓“实物幌”，就是店家把具有代表性的店中商品悬挂在店外，形成具有象征性的实物广告。《晏子春秋》中有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”

“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”唐朝诗人张继笔下这句描写酒家招幌的诗句极具浓郁市井气息。人们更熟悉的还有杜牧《江南春》中的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。

酒旗的出现，是招幌发展史上的重要里程碑。到了两宋时期，以酒旗为代表的招幌上出现了一些装饰性、夸张性的元素。宋时酒旗上的题字比较注重突出酒店或者酒的特色，不单单只写一个“酒”字。另外，酒旗的颜色也不再局限于单一的青布，商家开始用色彩鲜亮的酒旗。这一时期招幌的多样性，从张择端的《清明上河图》中就可以窥探一二。细看此画可见，画中所描绘的商铺招幌形式多样，有悬挂幡旗、横排木匾，也有垂直竖板，甚至还绘有立体灯箱招牌。

明清以及民国时期，独特的招幌文化日趋成熟、完善。在这之前，招幌仅仅是招揽客人的一种标识，明清时招幌开始注入文化内涵，融入儒家“以义取利”的思想，在招幌的外在形式上讲究商业道德和新语。比如明清时期有多年历史的北京“同仁堂”药店，取自“童叟无欺”的商业信条。另外，商家开始认为招幌是财神的象征，旧时北京每天开市挂幌子必须说“请幌子”，倘有店员不慎将店幌失落于地，便视为得罪了财神而被解雇。《吴友如画宝·风俗志图说》中就有一幅画，描绘了杂货铺的伙计收摊时取下招幌的小心样子，可见民间商人对招幌的珍视。

民国时期，受到西方的影响，上海出现了异彩纷呈的霓虹灯。尤其是夜晚，霓虹灯亮起，把各类招幌映衬得流光溢彩，成为独一无二的城市特色。总之，招幌文化不仅是一种传承下来的经营手段，更是一种商家智慧的体现。那一股人情味和烟火气

出现在古画、古诗中那些充满浓浓烟火味的招幌，如今只能从制作精良的古装剧中窥探一二。从时代变迁的角度看，招幌文化的没落似乎是一种必然。早在20世纪20年代，英国学者路易斯·克兰女士就在其著作《中国招幌·西方学者解读中国商业文化》中描述了西方经营方式及店铺传入中国时的情景，指出这些“富于象征性特征的招幌正在从商业区和中国所有街区中迅速消失，被千篇一律的店牌所取代，由此导致中国式的街巷之美也逐渐引人瞩目地消失。”

寻觅现在还富有文化气息的招幌，北方城市中当属北京。因为明清之后商家格外重视招幌，而北京在这两朝都是全国的经济文化中心，一些“有头有脸”的大字号喜欢请名人、书法家来题写牌匾，至今存留下了为数不多的珍贵招幌。比如，“鹤年堂”中药铺和“六必居”酱园的牌匾出自明朝宰相严嵩之笔；“都一处”烧麦馆的牌匾据传是乾隆皇帝所书；“张一元”茶庄的匾额最初由清末进士冯恕所题，1982年请书法家董石良重新题写；“同仁堂”中药店的匾额则是由著名书法家启功先生所题写。这些印记着浓郁文化气息的招幌，和一个时代的文化、历史密不可分。

另一处仍保留着丰富多彩招幌样式的城市是香港，从港片中常常可以看到招牌琳琅满目、错综复杂的街道取景。上个世纪，街道的招牌便成为香港的视觉语言。《大公报》报道，据不完全统计显示，香港有数十万块大大小小的招牌，坐落于繁忙街道和密集楼宇之间，成为香港的独特景观。《香港年报》曾道：“成千上万的招牌拥抱着街道，以独有的精致古朴传递着各种讯息：每一个路牌，都蕴含着人情的气息。”这些招牌白天散发着浓厚的烟火气息，入夜则霓虹闪烁、流光溢彩，灯光里飞驰着迷离与浪漫。

2013年，北京民俗文化博物馆曾举办过一次“以广招徕”——传统民间行业招幌精品展，展出了分布在华北地区的两百多件各式老招幌。同年，中国运河博物馆在台儿庄古城开馆，展陈了明清及民国时期的各式招幌五百余件。即便有少量这样的文化活动，招幌还是越来越少地出现在公众视野中，取而代之的是满大街生硬的印刷字体。这些印刻着浓重工业化气息的“统一招牌”，缺少的正是那一股人情味和烟火气。

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