【特写】低头族的时代，出版社怎么样才能卖出一本书？

文|马越

编辑|牙韩翔

进入4月，无印良品在自己书架上所售卖的部分图书中悄悄插入了一些纸条，上面印着一些富有深意的文字，而这个营销活动的名字叫做“翻书大吉"。“MUJIBOOKS以‘世界读书日’为契机，甄选各种有趣特别的书，带给你阅读的乐趣。"无印良品在新浪微博的活动介绍上这么说道，它还设置了其他不同的活动，来鼓励消费者们打开一本书。

4月23日是世界读书日，但如今人们大家花在阅读纸质书这件事上的时间变少了——以至于出版社和书店都在花费心思来鼓励大家阅读。

中国新闻出版研究院的数据显示，2017年中国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本，人均电子书阅读量为3.12本——而人均每天手机接触时长，达到了80.43分钟。年轻人为什么不爱阅读，原因是多方面的。人们读书一方面是为了获取知识，另一方面可能只是为了娱乐休闲，消灭“垃圾时间"。

就像凯文·凯利在《失控》一书中提到的：“任何行业的颠覆者都是来自‘行外人’。"在移动互联网时代，一本书的竞争者不再是另外一本书，而可能是影视、综艺、短视频、社交网络、游戏等其他能给人们带来娱乐的方式。

但图书的消费却没有因此减少。2018年由中南传媒产业研究院和华泰证券研究所发布的《阅读产业发展报告（2017）》显示，国内纸质书的整体市场规模在1800亿元左右，并保持稳定增长。

如今，人们关于书本的讨论，更多不是书本身。例如最近日本茑屋书店即将进入中国的话题让人们兴奋，或者无印良品曾在新年促销时通过“盲盒"的方式来出售图书也引起了讨论，而书籍也被作为一种“文化背书"加入到了各种生活方式集合店、设计酒店和购物中心里。

直到现在，艾藤还清楚地记得2年前在法兰克福书展上的这一幕——英国出版商Phaidon的展位上，人们会拿起展台上的书仔细研究，他们并不是翻开里面的内容，而是仔细用手摩挲着它们的封面。那是一本节自然界石头有关的书，它的封面摸起来就像某种石材纹理。

这并不是孤例，这家以出版生活和艺术类的图书而知名的英国出版商，会结合主题，通过印刷后期工艺在封面上达成各种“物质肌理"。作为中信出版集团的艺术总监，这一幕让艾藤有点兴奋——至少人们对纸质书的热情还在。

还有一次难忘经历，是在2018年5月的一次纽约之行途中——企鹅兰登出版社旗下一位出版人向她谈到自己出版的一本书，内容涉及到某种气味，这种气味被文字描述，却无法想象。于是出版社在印刷油墨中加入香味设计师所设计的这种气味。该书出版的当天，首发的2万册全部售罄。

“纸质书除了阅读属性，还有物品乃至艺术品属性，后者属性在这个时代越来越重要，"艾藤告诉界面新闻，“因为承载阅读功能的替代品很多，但是纸质书的物品审美功能的独一性却是其他阅读媒介无法取代的。"

换句话说，图书在通过设计和营销之后，被赋予了更多附加价值。

“不要通过封面来判断一本书"这句话，或许对于如今的图书行业并不奏效。

谈及通过设计来提升图书知名度甚至销量的成功案例，人们多会想起拥有70多年历史的企鹅兰登出版社。以那只黑白相间、橙色背景的小企鹅作为最醒目的品牌标识，它极具风格化的封面独树一帜。比如简洁明快的的经典“三段式"书封，就让企鹅书从其他同质化的书籍中区别开来，甚至衍生出了系列周边。

2014年8月上海书展期间，企鹅行李箱成为全场的爆款，里面装着括包括海明威的《丧钟为谁而鸣》与圣埃克苏佩里的《小王子》在内的20本企鹅经典系列——但更多人是为了这限量500只的行李箱，而一口气卖下这20本书。

企鹅图书的封面设计因为成为了一种经典文化符号，而有了衍生成周边的可能。而眼下，印刷科技的进步，也给图书设计带来更广阔的空间——原来鲜少用于书籍的铝箔印刷、光栅印刷、凸版印刷、浮雕工艺等等，现在也有机会在书籍上得以展现了。

企鹅在近年来在图书上的设计算得上大胆前卫。

比如通过特殊的印刷工艺，让封面呈现出“手工刺绣"的效果，包括《爱玛》《绿野仙踪》《野骏马》《秘密花园》《柳林风声》和《小妇人》在内的6部经典名著的封面，呈现出手工刺绣的纹路，从印刷工艺的选择到纸上的纹路复制，都试图还原了刺绣的特殊质感。

而在国内，中信出版社也会使用特殊的材质来设计封面，来更加贴近主题。

讲可口可乐品牌营销的《情感驱动》、以及讲大数据和人工智能的《在线》，都用了金属质感的铝箔纸，前者是为了模仿可口可乐易拉罐的金属质感，而后者和它的科技主题和相吻合。爱因斯坦的自传《我的世界观》封面是闪闪发亮的镭射纸，配上爱因斯坦本人标志性的吐舌头像，把书拿到手的一瞬间，仿佛就隐隐感受到了这位著名科学家“疯狂而大胆"的某种特质。

“一本纸质书，大多数读者在开合数次才可以完成阅读，每一次合上书的时候，读者都会回到封面，随着阅读的推进，读者每次都能在封面上发现一些线索——原来设计师早就把梗埋在了封面里。"艾藤说。

“对于书，特种纸和印刷技术结合呈现出的质感，也会让人觉得书的层次更丰富、更适合阅读。读者拿在手上，他会认为这是本内外讲究的书。"李晓斌告诉界面新闻。

他是奇文云海•设计顾问的设计总监，这家公司的主要业务之一，就是和各大出版机构的合作，提供书籍整体的装帧设计。在李晓斌看来，特种纸的使用可以提升整本书的质感，更好的传递书的信息。恰当利用纸张的特质和纹路，会使读者触摸和翻页的时候感受书的“肌理感"。

李晓斌的团队主导设计了《月亮：从神话诗歌到奇幻科学的人类探索史》，作为一本面向大众的科普读物，他试图让它更受年轻人的喜欢。于是在设计书衣的时候，根据设计的理念和风格，没有使用常见的铜版纸。为了呈现月亮在封面的变化、突出烫印的工艺质感，设计师选用了摸起来有粗糙纹理的材质，让封面呈现不同月相变化的同时，具有明与暗、月与夜的质感对比。

“颜值当道"似乎成了如今图书行业的一种共识，无论是图书出版商还是书店。

无论是图书出版商还是书店，都几乎在为这件事努力。

“书店的经营者，试图在设计上给人们带来时髦、崭新和摩登的空间体验，在成本上不遗余力，但回到体验的本质上来说，最核心的还是商品本身。"在艾藤看来，书店买手希望用更好的产品来吸引读者进入到这个空间，出版商希望在书店的展示中能够获得一个有利的位置，双方诉求的重合点，其实就是那些高质量的文本、装帧设计精良、创新的图书。

刘贵对这一点很认同。他曾经是PAGEONE书店的中国区总经理，现在担任机遇空间知识事业部/书店版块的负责人。以他的经验看来，书店选书一方面是注重内容，另一方面则看重装帧设计。一些名家的书有不同出版社的不同版本，比如莫言的文集，他们选择进货的一定是装帧有设计感的一类。

“现在的消费者变了，90后和00后是注重颜值的一代。"他告诉界面新闻，“很多时候就是被封面和版式设计打动，他们才买了书。"

然而还有更商业化的操作方式。

到现在，整个行业可能还会讨论2017年6月上市的《鲍勃·迪伦诗歌集（1961—2012）》。

虽然是一套纸质书，但它从里到外都是快消品的模样——2016年诺贝尔文学奖得主鲍勃·迪伦的诗歌集，以口袋本的尺寸被放在了类似英国薯片Tyrrells的黑白照片包装里，还充了气。此外还配有口琴、旅行箱造型的书盒以及复古风格的书架。

这套收录了鲍勃·迪伦31张经典专辑共369首歌词作品，分为8册，售价198元的图书，在预购首日就卖出了超过24000册，3000多套。

杨远骋把这个项目视作一场小众文化的营销胜利。

他是内容公司新世相的联合创始人，也是这次图书营销的负责人之一。广西师范大学出版社花钱引入了鲍勃·迪伦诗歌集的中文版，至于怎么卖，其实挑战很大——虽然贵为诺贝尔文学奖得主、著名的民谣歌手，但在国内，鲍勃·迪伦更像是一个小众的文化符号。英文歌词的大开本图书如果直接译成中文，很难对中国读者产生什么吸引力。

杨远骋提出了把书做成双语版的建议，以此用来扩大受众，想要吸引那些对英语学习感兴趣的，以及想要对着这本书当歌词本听歌的读者。

同时作为图书的营销策划和首发合作方，新世相非常支持设计公司的想法，决定从销售角度和产品思维出发，对整套书的设计做全新的包装，缩小开本，然后几经尝试，把书放进充满气体的包装袋中，看上去就像一袋薯片——西方流行文化和消费主义的代表。

可以用来阅读，收藏甚至社交，在和屏幕争夺注意力的大战中，纸质书正在通过设计和营销的方式，不断提升自身附加值，来满足消费者多样化的需求。

“工艺，可以被当作艺术品来欣赏、来触摸，冰冷的电子书没有。在E时代，书籍印刷质量显著提高，感谢这个时代。"艾藤说，“‘好的艺术会造就好的生意’这句话刚好可以诠释纸质出版这个古老的行业在后互联网时代的境遇。"

然而，这对于不少“原教旨主义"的读者来说，难免会感到失望——在有些人看来，过度商业化的包装和营销，让读书这件事变得有些浮躁而功利。毕竟，书籍不同于其他消费品，对于大众而言，它始终有一份“人类进步的阶梯"式的文化定位，而阅读本身也有精神塑造的情怀和高度。

少女心的粉色外皮，附赠订制皮套，可以装在手提包里的便携小开本，邀请正当红的好妹妹乐队和歌手陈粒制作主题曲和插曲，有配套的阅读打卡APP，还有范冰冰、张歆艺、张静初、李沁等一众娱乐明星的微博推荐……一套可以让年轻人随身携带并拍照的青春版《红楼梦》，似乎并未像新世相和果麦文化宣传文案中期待的那样，让这部经典文学名著“重新流行"，反倒惹来了一些争议。

在不少读者看来，像互联网时代娱乐产业大IP一样的包装方式，对于《红楼梦》来说或许并不合适。尽管它面向年轻人群的营销方案的确很花心思，但“流行"并非这部文学经典的使命。

“现在文学的问题在于什么都想要，而且用了一个很好的词来形容自己——雅俗共赏。其实世上哪有那么好的事？雅的东西要赢得读者，需要经历时间缓慢的教导和专家的不断诠释。即便它们成为经典后吸引很多人去读，但并不意味阅读门槛降低了。"作家张炜曾这样谈论如何读《红楼梦》，“比如，要读懂鲁迅还是困难的，《红楼梦》还是在雅赏的范围内。"

真正决定出版行业未来的，终究还是图书本身的题材和内容，好的设计和营销至关重要，但仍然要和书的内在相配。

至少在眼下，你还很难理直气壮地说出，买一本书只是为了摆拍发朋友圈而已。

(界面新闻记者杨秋月对此文亦有贡献)

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